看中小酒企如何“乘风破浪”

　　2020年已经过半，在疫情之下，白酒行业也经历了与以往不同的半年。

　　中国酒业协会数据显示，今年1至5月，全国酿酒产业规模以上企业酿酒总产量2084.48万千升，同比下降5.91%；销售收入3088.98亿元，同比下降7.25%；利润612.48亿元，同比下降7.23%。

　　市场人士表示，目前产销较为艰难的主要是中小酒企。那么白酒行业中小企业的下半年市场预计如何？如何破局？

　　行业两极分化加剧

　　面对疫情冲击，中高端酒企不断“修炼内功”，有序推动复工复产，总体影响不大，但对于许多中小酒企来说，日子普遍不好过，有的已停产。

　　一位中小酒企人士表示，疫情让企业经营“雪上加霜”。2020年已经是白酒行业进入挤压式增长的第4个年头，头部酒企凭借规模优势或品牌优势，抢占了大量市场份额，中小酒企的市场份额在不断减少，疫情出现放大了“马太效应”，令部分中小酒企经历前所未有的考验。

　　业内人士表示，疫情之前，白酒行业已经开始两极分化，今年上半年疫情加速了分化速度，未来白酒行业将呈现“头部酒企向好，中小酒企承压”的趋势。相比头部酒企层次清晰的格局，中小酒企将面临销售不旺、渠道受挤压等问题，一部分中小酒企会在竞争中退出。

　　疫情虽然打乱了很多酒企的经营脚步，却没能阻止白酒行业逆势前行。值得注意的是，一方面，中小酒企倒闭现象加剧；另一方面，新增企业数量不断增加。这也从侧面反映出，市场对白酒行业市场前景依然看好。

　　天眼查数据显示，截至7月底，国内共有16.6万家经营范围包含白酒的企业，上半年新增超过1万家白酒相关企业。

　　卓鹏战略咨询董事长田卓鹏表示，国内疫情状况改变，国内市场逐渐恢复。总的来说，白酒行业长期向好的趋势仍在，且上半年疫情也一定程度上助推了白酒行业结构性调整和需求端的消费升级。

　　转变思路迎接挑战

　　随着国内疫情防控逐渐趋稳，记者调查发现，不少原本定在上半年的商务聚会等活动，都推迟到了下半年。白酒作为这类活动的主要消费品之一，下半年有望爆发。

　　市场人士认为，下半年各白酒企业会争相开展一系列营销活动，而下半年又是传统消费旺季，“马太效应”会使得基础好的产品表现更好，基础薄弱的产品会处于劣势。头部酒企将会奋力拼抢市场，而中小酒企将会面临较大的竞争压力。

　　观峰咨询首席战略专家杨永华表示，在过去，无论是头部酒企还是中小酒企都会把中秋节和国庆节当作“第二个春节”来做营销，今年上半年动销受影响的情况下，各企业在“第二个春节”会加快营销，但头部企业的渠道资源和营销资源较多，抗风险能力较强，多数中小企业在竞争中可能不具备太大优势。

　　中国酒类流通协会云商研究院院长林枫也认为，大多数中小酒企以及经销商需要调整经营策略、营销思路来适应下半年白酒市场变化。

　　创新求变逆势突围

　　在近日全国糖酒商品交易会主论坛“企业家面对面”对话环节，五粮液集团董事长李曙光就中国白酒行业将如何选择发展路径发表了见解。

　　“白酒行业需要去术存道、创造未来，去术存道就是去旧的方法，立新的思想，就是要坚决摒弃急功近利、投机浮躁的旧方法、旧套路，牢牢树立新发展理念和高质量发展理念指导下尊重产业规律的发展思路。”李曙光表示，去术存道，就是要从战略层面，把握新变化、新趋势带来的新秩序与新格局，同时坚守品质第一的匠心、诚信务实的理念。

　　洋河股份董事长王耀也认为，从长远来看，白酒行业长远发展定位是“行业+、健康+、用户+、伙伴+”，这也是各白酒企业的取胜之道。其中，“行业+”需要各白酒企业与趋势共舞，摆好自己的姿态；“健康+”需要各白酒企业生产经营时考虑新生代消费群体健康的消费观念；“用户+”需要各白酒企业深入了解用户多样化需求并建立强联系；“伙伴+”需要各白酒企业携手打造命运共同体实现共赢共荣。

　　然而，中小酒企普遍缺少头部酒企系统的营销能力。业内人士认为，如何制定长远的规划战略固然重要，但当务之急是考虑如何适应下半年的市场变化。

　　云酒头条团队相关专家表示，对于中小酒企而言，下半年能逆势前行的基础在于，至少存在畅销的产品，然后一步步在核心市场区域拓展线上线下销售渠道，做好客户维系，保持自身优势。而要实现这个目标，中小酒企的发展之道就是创新。

　　“这一阶段白酒企业的创新并非是点状，而是链状和面状。”亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤认为，随着头部酒企开始实施渠道下沉、产品下乡策略，中小酒企如果只做产品创新或渠道创新已经很难适应发展了，要做好“畅销产品+升级换代的新品+高利润产品”的有效组合，并利用数字化工具运营来保证自己在一定区域的竞争优势。

　　杨永华表示，面对压力，中小酒企需要掌控终端，把营销基本功做扎实，立足本地，重构以顾客为中心的营销体系，例如可以通过把酒厂重构为酒庄的战略经营体系，最终实现以弱胜强，出奇制胜。

　　目前，全球疫情影响仍在继续，外部不确定因素仍然较多，但专家表示，中国白酒行业具备坚实的产业基础、雄厚的资源优势和庞大的内需潜力，未来定能乘风破浪、行稳致远。