元气森林受追捧的背后

　　1.2亿！1.7亿！2.6亿！

　　自2020年3月以来，元气森林连续三月业绩屡创新高。日前，元气森林方面宣布，今年5月销售业绩已超过2018全年销售业绩总额。2020年元气共向消费者卖出产品193726121瓶。谁能想到，短短4年的时间，这个注册资金仅为100万元的“小公司”，如今的估值已经高达40亿元。

　　从100万元到40亿元。元气森林是怎么做到的？

　　消费者要什么就给什么

　　很难想象，元气森林在去年就已经有了打败可口可乐、百事可乐的销售战绩。数据显示，2019年天猫618，元气森林共卖出226万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1；仅用1分25秒就超过2018年全天成交额，同比增长990%。同年“双11”，元气森林在全网销量中排名第二，打败上述两家公司。

　　可谓风靡一时。

　　其惊人销量成绩的背后，首先得益于对自身的精准定位。在健康饮食观念深入人心的当下，元气森林完美契合了消费者的新式消费习惯。

　　在元气森林气泡水外包装上，“0糖0脂肪0卡路里”字样十分显眼。简单明了，却给消费者以极强的视觉冲击。对于那些对糖“又爱又恨”的人来说，元气森林的出现无疑是切中要点。

　　消费者要什么，元气森林就给什么。

　　有业内专家分析，元气森林苏打气泡水选择了赤藓糖醇，它是一种天然植物代糖，热量约为蔗糖的十分之一，不被酶所降解，不参与糖代谢和血糖变化，只能通过尿液排出体外，这便从配料源头打消了消费者的担忧。

　　对于记者采访的不少消费者而言，共同提及的关键词是“好喝”。

　　“因为它比其他无糖饮料好喝很多，虽然无糖，但味道甜甜的，所以我爱喝。”元气森林的“忠实粉丝”念华颖女士这么告诉记者。好喝又健康，元气森林的热销似乎是命中注定。

　　好喝，是元气森林的制胜关键。白桃味苏打气泡水是元气森林继传统饮品“燃茶”之后推出的新品，清甜的水蜜桃味道，深受消费者喜爱。前段时间推出的樱花限定青葡萄口味气泡水，也得到年轻消费者的热捧。618期间，带货主播李佳琪的直播间上线元气森林气泡水数次被抢购至断货，其受欢迎程度可见一斑。

　　以潮流玩转线上线下

　　纵观无糖饮料的发展，元气森林并不是开拓无糖市场的第一家企业。早在1982年，可口可乐公司就推出了第一款无糖产品——健怡可乐，之后又于2005年推出零度可乐。2019年可口可乐发布三季度报称，得益于无糖可乐销售强劲，可口可乐第三季度营收95亿美元，同比增8%。

　　放眼国内，饮品巨头们也都早早布局无糖市场，如农夫山泉的“东方树叶”、康师傅的“本味茶庄”、娃哈哈的“安化黑茶”等。品类虽多，却大都没有达到如今元气森林的市场地位。

　　和这些巨头相比，元气森林在紧扣消费者需求，把握市场脉搏方面下足了功夫。

　　从品牌代言人的选择上就可见一斑。日前热播的《拜托了！冰箱》综艺节目中，演员魏大勋就爆料自己冰箱里藏着大量元气森林燃茶。值得一提的是，魏大勋曾经一度胖到220多斤，后立志减肥，一个月内瘦了近40斤，是娱乐圈瘦身成功的励志典范。他的代言，大大助力了元气森林健康、不胖的品牌理念，巧妙地提升了消费者的信任度和依赖感。

　　从商业模式而言，元气森林也真正做到了让潮流玩转线下线上。

　　中国连锁经营协会发布的“2018年中国连锁百强”名单显示，在连锁百强各业态中，便利店增速遥遥领先：便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18.0%，新增门店11944个，占百强新增门店总数的62.5%。便利店越来越融入人们的生活，尤其是对于20-40岁的年轻白领消费者而言。而元气森林正是借助了便利店发展的东风，将自己的产品速推到目标消费者面前。有报道称，元气森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统，不论是7-11、全家，还是其他便利店，都有元气森林系列产品的身影。

　　在线下铺货的同时，元气森林还在天猫和京东分别开设线上旗舰店，并在小红书APP开设官方店铺。此外，大到大厦巨幅海报广告，中到热门综艺节目冠名，小到电梯广告，元气森林利用各种宣传方式，让自身品牌形象深入人心。

　　款款必爆还能持续多久

　　“代糖是否真的健康？”面对市面上铺天盖地的“无糖健康”论，很多消费者仍然隐隐有些担忧。这是以元气森林为代表的无糖饮品企业必须直面的问题。

　　2007年6月19日我国卫生部批准赤藓糖醇作为甜味剂应用于部分食品中，相较于可口可乐等公司无糖饮品中选用的代糖原料三氯蔗糖，赤藓糖醇目前尚无危害健康的确切研究证据和相关负面报道，但广东医科大学附属医院副主任医师蔡川川仍表示：“赤藓糖醇的副作用通常会导致肠胃出现不适，比如会引起胀气或者是腹鸣。”

　　虽然目前赤藓糖醇暂无“劣迹”，但由于元气森林进入市场的时间有限，“无糖”与“健康”能否并存，还需要更多时间的检验。此外，在各大搜索引擎中输入元气森林字样，题目后缀总会出现与“健康骗局”相关的负面信息，不少消费者认为，元气森林有鼓吹“无糖健康”论之嫌。

　　同时，偏日系的包装风格，似乎是在打“日货”的擦边球。外包装上巨大的日式汉字，虽然是元气森林系列产品的醒目标志，但也让很多消费者误以为元气森林是日本品牌。更有网友直接点出元气森林涉嫌抄袭日本饮料品牌包装。

　　而回归元气森林产品本身，款款必爆还能持续多久？除最火爆的茶饮料“燃茶”和气泡水外，元气森林陆续进军了酸奶、奶茶、能量饮料等热门品类，然而市场反响却不如预期。在元气森林淘宝官方店中可看到，新品乳茶（低脂肪）的销量远不如气泡水，新开发的“外星人”功能饮料也未像之前一样引发行业地震。

　　虽然饱受争议，但元气森林仍用赫赫战绩彰显它的成功。四年时间，对一个企业而言确实很短，但对一个潮流的兴衰却已足够。如何保持现有优势局面？怎样解决如今的问题？能否再创造新的产品神话？元气森林仍然还有很长的路要走。