雪花啤酒CEO侯孝海：啤酒品牌应如何引起受众情感共鸣

中国啤酒行业经过多年高速发展，从产销量数据来看目前已经步入成熟阶段。 2019年中国高端啤酒市场不断增长，作为国内知名的啤酒品牌雪花啤酒通过坚持“创新发展、转型升级、有质量增长”三大管理主题及相关战略举措，取得优异成绩。

　　在多年的发展中，华润雪花啤酒不断深挖消费需求，推出的每一款产品都成为市场中的明星产品，好评度与认可度极高。雪花啤酒不断塑造更加年轻化的品牌形象，传达“勇闯天涯、生而无畏”的品牌精神。在中国啤酒品牌名称都在主打“生”、“爽”、“麦”的时候，雪花啤酒在侯孝海的主导下，推出了“勇闯天涯”这样一个无论是啤酒业界还是营销业界都“看不懂”的啤酒品牌。然而，经过10多年的发展，“勇闯天涯”已发展成中国中档啤酒销量第一的本土啤酒品牌。

　　近日，雪花啤酒CEO侯孝海在接受CMO训练营专访时，独家解密了勇闯天涯背后的品牌价值二元方法论，并总结了雪花啤酒独特的品牌发展之路。

　　“在物理属性与情感属性中，勇闯天涯选择后者”

　　啤酒品牌，一般是选择两条道路去发展：一是按照物理属性来去阐述啤酒品牌的核心内在价值，包括酿造用的水，出身地域、历史、口味、质量等等。二是按照情感属性阐述品牌精神层面的价值，就是讲品牌精神、生活方式、内心追求、情感沟通等。

　　“在品牌物理属性方面，啤酒产品说爽的，水好的，口味醇厚的都有。这是一个通常的路数，中国大部分啤酒都在讲这个。但在情感属性方面，中国啤酒企业里面是做得很少的。”侯孝海表示，2005年的时候，在行业里面，啤酒多是从生、爽、纯、醇、麦等方面去阐释产品的物理属性，当时行业里面做情感属性的啤酒不多，雪花是有机会的。“所以我们当时想出一款啤酒，不是物理属性出发，而是从情感属性出发。当时争议很大，因为有些人觉得这个品牌名字跟啤酒一点关系没有。但我们坚定的走，没有被困难吓倒。”侯孝海说道。

　　侯孝海表示，雪花啤酒发现中国逐渐发展起来之后，消费者生活方式发生变化了，尤其是年轻人。“我们抓住了这个国家发展、消费存量转换的契机，抓住年轻人群体，抓住年轻人不断进步挑战自己的心态，为新一代的年轻人设计了勇闯天涯这个品牌。”他认为，其实勇闯天涯的成功很简单，第一，跟住了这批年轻人；第二，摸准了他们的生活方式和内心的情感追求；第三，用勇闯天涯这四个字来阐述他们内心的追求，跟他产生最大的关联，使得他们认为这个酒是他们的酒，是他们自己的；第四，坚持去做，并且做了十几年。

　　目前，“勇闯天涯”已发展成中国中档啤酒销量第一的本土啤酒品牌。侯孝海指出，勇闯天涯因此在中国也是做得相对比较成功的，一个讲情感共鸣、讲生活方式、讲消费者沟通的啤酒品牌。

　　“双轮驱动4+4：中国品牌四大金刚 国际品牌四大天王”

　　从2017年开始，侯孝海将这套品牌定位方法论全面实行，把品牌立为雪花啤酒发展战略的C位，快速推出“马尔斯绿”、“匠心营造”、“脸谱”、“黑狮白”这样一些或国际化或中国化、或年轻或成熟、或讲情感或讲产品的全新啤酒品牌，并迅速得到市场的认可。

　　侯孝海认为，品牌的价值与核心的消费人群有关。面对不同的人群，要推出有针对性、能满足其消费需求的产品。为什么勇闯天涯品牌说产品说的少呢？因为年轻人更关心的是情感沟通与认同，虽然年轻人对品质要求也不低，但他是以“是我的”为第一要素。“首先看的是情感认同和归属，然后才是品质。即颜值第一，品质第二，性价比第三。”侯孝海分析。

　　“匠心营造”的产品定位和表达针对的是35岁到40岁左右的人群，第一产品定价较高，第二是厚重的中国文化。匠心营造啤酒要和中国文化、中国美食风味相关，就必须把酒体设计得相对比较醇厚，包装设计的相对中国传统文化范，在品牌发展上既具产品的物理属性，又具情感属性，并且两个属性同等重要。

　　与“匠心营造”不同，“马尔斯绿”主打潮流文化。作为雪花啤酒第三大主打产品，喝马尔斯绿的主力人群是25岁-35岁，对品质有一定的要求，更关注潮流范儿。“马尔斯绿是一个潮流的产品，更是一个创造精神的产品，因为这个人群正是社会的中坚力量，是属于创造的年龄。此品牌情感为主，产品为辅。”侯孝海说道。

　　在整合众多品牌发展资源的战略打法上，侯孝海认为，在中国未来的十年之后，高档产品里面，至少中国的品牌占一半，国外品牌占一半。“不管是五五开还是四六开，或者三七开，一定是双方都有的。”他分析，如果雪花只有中国本土品牌，那将会丧失三成或者四成高档酒的市场发展机遇。

　　“所以我们必须要有国际性品牌的组合，我们八个品牌组合就是四加四，勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱，这叫中国品牌四大金刚；喜力、苏尔、Amstel和黑狮白，这叫国际品牌四大天王。每个价格细分领域都有中国品牌和国际品牌。”侯孝海认为，雪花做的是四加四的品牌组合，这是十年之后的市场格局，但必须现在做起，双轮驱动，双向发展，才能最终决战。

　　业内人士分析，随着消费升级，中国高端酒市场增长潜力巨大。雪花啤酒在其双轮驱动、多品牌战略的推动下，未来发展前景可期。