茅台董事长的烦恼：如何让高端白酒人人都喝的上

（原标题：茅台董事长李保芳的烦恼）

“超市排起长龙，上架一秒抢空。出门倒手黄牛，经销商家囤酒。”

在这场涉及多方利益纠葛的博弈中，茅台集团已经打响了价格保卫战，“控价、控价、控价”已成为其这个月乃至近半年的关键词。

尽管仍一瓶难求，但从走势上看，飞天茅台的价格也确有回落，从8月末的近3000元/瓶已降至如今2000上下。只是，这离官方规定零售价1499元还有一段距离，更有经销商颇为自信而不客气地讲，“那是活在人们想象中的数字”，在他记忆里，自己就没卖过1499元的平价茅台。

这让继任董事长还不到一年半的李保芳也有点坐不住，时不时就出来喊话。整个9月，在外部媒体描述中，李保芳主要做了三件事：“开会”、“暗访”、“交新朋友”。

壹

9月19日，象征国货品牌的“贵州茅台”随长征十一号运载火箭，在酒泉卫星发射基地腾空而起，其中一枚编号为“OHS-3B”的高光谱卫星被命名为“飞天茅台星”。也正如当下紧跟飞天茅台的紧俏与火热，茅台集团既定的千亿宏图也在步步逼近。

9月21日，茅台集团公司、股份公司在北京召开外部董事座谈会。李保芳在会上明确提出，年内完成“市值破万亿、股票破一千、销售收入破一千亿”的目标。

有目标总是好的。就目前情况来讲，贵州茅台股价已有一月时间维持在千元以上，总市值近15000亿，也就年收入还留些悬念，两个月前，茅台集团对外公告，上半年集团营收463.3亿元，其中股份公司营收394.88亿元。

不过，目标并不算新目标，倒更像是对前任留下遗产的“老生常谈”。李保芳称这是一次“务虚会”，从会议内容看，他主要做的还是“敲敲桌子”、“拍拍肩膀”、“定定基调”——“目前公司管理仍存在一些问题；明年我们要开展基础建设年；要居安思危，要行稳致远”。

稳才能保证目标实现。早在2016年，刚从白酒业低谷中走出的贵州茅台，就将“千亿集团”的愿景谋划为“酒业收入750亿，多元化板块250亿”。时任董事长袁仁国并不大自信地把期限定在了2020年。

直到茅台2017年收入超760亿后，这一目标才被提到了2019年。这是李保芳捧下接力棒后即将要交的的答卷。2019博鳌亚洲论坛上，李保芳表示，茅台酒最终的年产量是5.6万吨，在6600吨产能扩建完成后将不再扩建。

这也意味着，靠“茅台酒”单一品牌提振业绩，在未来是有天花板的。上市公司2018年报中，总营收736亿，其中茅台酒占655亿，系列酒81亿。2019上半年营收394亿，茅台酒占348亿，系列酒46亿。

这是“李保芳时代”面临的挑战。

贰

自掌舵茅台以来，整顿经销商就成了李保芳的常态工作，“暗访”也成了茅台集团的习惯性动作，常令地方经销商和零售店老板们“不寒而栗”。

9月13日，正值中秋，李保芳“暗访”六盘水市一家专卖店时讲：“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的，请不要做‘黄牛’，不要非法倒买茅台酒。”

不过，有不少民众却对此不以为意。毕竟，飞天茅台的高价依然摆在那里。作为公司的掌舵者，李保芳自然痛恨不守规矩的经销商和那些从中捞油水的黄牛，更何况，二者有时还难辨“雌雄”。

在8月底的价格会议上，李保芳直截了当地讲：“今天是为价格而开会，要控制价格，而不是稳住价格。黄牛搅局也是助推价格疯涨的因素，不能让‘黄牛’问题成为茅台酒销售过程中一个司空见惯、熟视无睹的现象。

其实对经销商，李保芳也说过类似强硬的话，“极少数经销商推波助澜，阳奉阴违，以为到了‘利润收割期’，主张放开市场调控，赚取的利润达到了几百还不满足，像贩毒一样疯狂。”他在2017年的一次会议上讲。

渠道，是以强硬、铁腕著称的李保芳颇为头痛的地方。而仰赖茅台活的较为滋润的大小渠道商们，也最先领教了李保芳的强硬风格。

在李保芳出任董事长第二天，17家茅台经销商就收到了处罚通知。财报数据显示，2018年茅台国内经销商减少607家，其中茅台酒经销商437家；2019上半年国内经销商减少593家，其中酱香系列酒经销商为494家。

与之相应的，是茅台集团营销公司挂牌成立。李保芳动摇原有渠道商既得利益的激进做法，也引起了投资者的疑虑。四个月前，因开办营销公司一事，茅台还收到了上交所的监管工作函。

其实经销商们也早有心理准备。2018年度茅台全国经销商大会上，李保芳明确表示，今后一段时间，贵州茅台将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化不再新增专卖店、特约经销商、总经销商等。

“老朋友”老了，“李保芳时代”的茅台也要交“新朋友”了。

叁

交新朋友也要选个日子。

如今飞天茅台的价格依然于高位盘旋，茅台集团“强力推进直销渠道建设，以减少中间环节，平衡利益分配，平抑终端价格”等举措也就顺理成章。

早在美国商超Costco上月末进驻上海时，茅台集团投放的平价飞天茅台酒就被瞬间抢购一空，随后紧急调拨的一万瓶茅台也很快被买光。本月初，物美科技集团创始人、董事长张文中到访茅台，就深化双方交流合作与李保芳座谈。

与物美一起成为新朋友的还有华润万家和大润发，以及两家电商平台：苏宁和天猫。9月26日-29日，物美和茅台联合开展预购，集中向市场投放8万瓶53度500ml飞天茅台，售价均为1499元。为此次“平价战役”，物美不惜出台史上最严的内控流程：禁止内部员工购买。

“物美与茅台不是一般的生意合作，而是重要的战略合作伙伴。”李保芳在当初的座谈会上称，在中秋、国庆即将来临之际，双方要共同努力，让老百姓喝到放心、平价的茅台酒。

理想常是美好的，现实却总是骨感的。物美超市售酒海报“呼天抢地”，但从目前盛况看，即便小部分人以1499元买到了平价茅台，但这些“幸运儿”有不少转身就给了高价收购的黄牛党。

去年年底，就价格问题，李保芳曾明确地说，“今年和今后一段时间，不管是茅台酒、系列酒，价格不会再做调整。”他还给出了自己对酒价快速上涨的分析：首先，是供需矛盾突出。其次，是收藏投资所致，茅台酒既有金融属性，又有投资属性。第三，选择销售时机带来的囤货惜售。第四，固定渠道销售，让市面上看不到茅台酒，造成一瓶难求的现象愈演愈烈。

话说归说，事还得做。对新当家人李保芳来说，颇为矛盾地是，茅台既有展望全球做世界高端白酒的野心，还要考虑“亲民”和国内老百姓人人都能喝上平价茅台酒的初心。

但这个矛盾目前还很难化解。李保芳的烦恼还得延续一阵子。

作者：任尚坤

来源：商业人物（ID：biz-leaders）