跑赢车市大盘 揭秘一汽丰田逆势增长背后的战略“配方”

　　曾经一路狂奔的中国车市，似乎今年将脚步放得更慢了。中汽协数据显示，今年上半年，我国共销售新车1232.3万辆，同比下滑12.4%。

　　车市渐入萧条，车企的战略选择也开始进入迷茫期：是继续高举高打，追求规模效应；还是调整目标，稳扎稳打？

　　面对这道选择题，一家日系代表企业上半年便完成既定目标，跑赢车市大盘，用出色的销售业绩给出了自己的答案，这家车企便是坚持做到“致真至极”的一汽丰田。

　　事实上，当众多车企在2018年意识到车市“寒冬”正在来临时，一汽丰田就清醒地提前明确了自己的发展方向，先后针对“营销战略、企业品牌、经营策略、企业战略”四大板块进行升级。

　　“2019年是一汽丰田二次创业的起点，也是三年规划当中重要的第二年。”一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理田青久认为，通过营销战略、企业品牌、企业战略的升级，一汽丰田将以用户的实际需求为导向，力争成为移动出行的全景式管家，完成向用户型企业的转变。

　　跑赢大盘初战告捷

　　在刚刚过去的6月份，一汽丰田实现销量6.9万辆，同比劲增16%。前6个月，一汽丰田合计批售数量超38万辆，同比大增6%，顺利完成了全年目标的51.7%。

　　令人瞩目的销量业绩背后,是一汽丰田“三遵从，四获得”的营销战略，即遵从市场大势、遵从用户喜好、遵从渠道愿景，让厂家得销量、经销商得利益、用户得满意、体系得战力。

　　今年上半年，面对国内乘用车市场持续下行的局势，一汽丰田从产品、用户、渠道等全方位进行升级，并调整目标，放平心态，稳扎稳打，果断采取品牌活动强化集客、清库成交促进策略、非国六区域销售最大化等系列政策，以保证经销商库存指数控制在安全的月区间范围。

　　逆境之下跑赢大盘，与一汽丰田647家经销店的集体智慧和实干进取密不可分。在今年5月，一汽丰田给经销商的一封信中表态“一汽丰田誓与经销商同心协力，比肩前行，共同迎接市场挑战，再创佳绩！”作为厂家，一汽丰田始终与经销商在一起。尤其是在复杂的市场环境下，一汽丰田持续关注各店的经营现状及收益变化，尽最大努力给予经销店支持，全面跟进经销商基础管理和销售过程的动态，帮助经销商实现高品质销售和最大化收益。

　　除了在市场、渠道等层面有针对性地解决问题，一汽丰田还延续QDR制造品质，同时落实TNGA战略架构，实现了技术升级、品控加强、效率提升等一系列全新进化，为用户提供了包括亚洲龙AVALON、卡罗拉双擎E+等优质产品。这是一汽丰田根据自身特点探索的一种新营销理念，也是其应对中国车市“存量时代”的主要措施。

　　如果说，一汽丰田今年上半年跑赢大盘是靠着对市场的精准把控，那以“增量为本，节奏为先，结构为王”为方针制定的年度策略更是功不可没。产品力、营销力、供需管理能力、渠道体系能力等等构成一汽丰田整个体系的强大战斗力，尤其是在战略、问题导向、重大事件快速反应与决策层面，都有健全对应机制。

　　其中在战略导向层面，今年第二季度新旗舰亚洲龙AVALON和首款插电混动车型卡罗拉双擎E+组成新品上市CP；问题导向层面，一汽丰田紧盯市场，及时调整供需，仅今年前4个月就对奕泽IZOA、RAV4荣放等4款车型进行了累计5次调整供需。此外，在车型结构优化和降低库存压力方面，基于新上市的亚洲龙AVALON HEV车型火爆的订单需求，一汽丰田快速增加了HEV辆数。

　　通过采用创新营销方式，一汽丰田从用户的理解度、好感度、购买意向出发，已经在激烈的市场竞争中取得了差异性优势。

　　“客户第一”的营销战略体系

　　下半年，为了保持良好的发展势头，一汽丰田将继续紧密围绕“营销战略、企业品牌、经营策略、企业战略”四大板块展开。一方面致力于为消费者提供高品质的升级产品；另一方面，围绕客户的拥车生活做文章。

　　今年以来一汽丰田上市的亚洲龙AVALON、卡罗拉双擎E+等车型，正是上述战略思路的体现。另外，一汽丰田以“回归原点，拥抱客户”为准则，依次从产品、品牌、沟通、渠道、销售等方面进行全方位升级，完成从生产销售型企业提升到真正的用户型企业的转变。

　　在一汽丰田看来，企业的目标就是要满足客户不断变化的需求。在营销方面，一汽丰田以用户为中心的表现更为明显。从用户的理解度、好感度、购买意向出发，强化重点车型产品力认知。

　　如，已经具有爆款效应的亚洲龙AVALON上市，就是利用流行的社交营销方式，吸引了数万粉丝的参与，最大面积覆盖用户群体，拉进了粉丝与品牌的距离。此外，一汽丰田还利用触“电”营销，通过对节点性电商活动的支持，利用预售、支付、标准化商品等手段，提升商城曝光量，逐步完善电商生态，实现用户用车全生命周期关怀。

　　通过在企业、渠道、市场、用户、产品等方面的升级，眼下一汽丰田向用户型企业转变已经取得成效。2018年，在CSI (客户满意度)方面，一汽丰田取得了较好的成绩，获得中国质量协会销售服务满意度合资品牌第3名、售后服务满意度合资品牌第1名的好成绩。同时，在服务方面，一汽丰田还获得TMC全球服务金奖四连冠，累计五次服务金奖。

　　从用户对品牌的认知度、理解度、好感度的角度出发，一汽丰田正打造致真至极企业品牌形象，加速向用户型企业转变。