战马15亿目标遇困 翻版中国红牛难获认可

　　红牛商标归属未定，5月30日，华彬集团旗下的北京朗臣饮料有限公司旗下3款战马牌牛磺酸系列饮料通过了保健食品批件注册，这也意味着“战马”终于获得了俗称“蓝帽子”的标识，正式成为“持证上岗”的功能饮料。但也正是此举，让不少业内人士猜测，战马欲做“第二红牛”的野心。

　　不过，作为华彬集团旗下自主研发的功能饮料、中国红牛的兄弟品牌，与年销售超过200亿的红牛形成鲜明对比的是，战马还在“破15亿”的道路上挣扎。面对功能饮料市场功能性大同小异、宣传同质化的竞争环境，虽自称“功能饮料第二军团”，战马却并没有在东鹏特饮、乐虎等一众功能饮料市场中占有绝对优势。一旦华彬集团失去红牛商标权，战马能否挑起大梁？

　　15亿销售目标腰斩？

　　有数据显示，作为中国软饮料市场增长最快的子品类，目前功能饮料的销售额超过600亿元人民币，在这其中，有200多亿的市场被华彬集团的中国红牛收入腰包。

　　深陷内忧外患的中国红牛在2016年推出了自主研发品牌战马，公开资料显示，战马在市场上共有3款产品。和中国红牛不同，战马主要客群定位在新兴消费者。而和知名电竞赛事英雄联盟长达三年的合作也可以看出，战马的目标主要锁定在年轻群体。

　　值得注意的是，华彬集团相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时表示，战马目前还没做健字号产品。不过，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，战马本质上属于功能饮料，只不过申请蓝帽子和产品生产、上市存在时间差。

　　据了解，2018年，华彬集团为战马制定的销售目标为15亿元。不过，有媒体报道称，2018年战马仅仅完成了8亿元销售，相比于年销售226.8亿元的红牛，战马的战绩还比不上红牛的零头。记者就此咨询华彬集团相关人员，对于8亿之说并未得到该人士证实。

　　对于战马的诞生，许多业内人士猜测，或许是中国和泰国红牛的内战逼得华彬集团不得不自发研制新品，以防万一最终失去红牛，战马还能顶替。此前有终端经销商透露，华彬方面把红牛和战马两个产品合并在一起，超市、商店要想拿到产品的陈列支持，必须要有战马陈列。

　　无论战马要担负起怎样的使命，在除红牛以外的功能饮料第二军团里，战马想要获得一席之地仍然有待时间考验。朱丹蓬对《华夏时报》记者表示，如何从产品的质量、产品的差异化、市场的运营、渠道的拓展、终端的动销方面形成一个良性的循环，华彬在这方面还是需要下很多功夫的。

　　自2016年中国红牛与泰国红牛因商标归属权发起内战，国内的功能饮料看准时机杀入市场，除了东鹏特饮等原本就有的功能饮料品牌，娃哈哈、可口可乐、统一等老牌饮料公司的功能饮料产品也悉数登场。据不完全数据统计，当前国内已有20余款知名功能饮料同台竞技。

　　此前尼尔森的数据显示，受累商标之争，红牛的市场份额已经下滑至58%。而乐虎占11%，东鹏特饮占9%，其余的市场份额则属于战马、黑卡、卡拉宝等。

　　市场认可并不理想

　　《华夏时报》记者走访北京多家商超发现，在售战马的商家并不多。当前，多家主流电商平台也仅有京东和苏宁有售。

　　随后，本报记者致电咨询战马了解到，战马所属公司只负责生产，并不负责销售工作。所有销售工作都是由各地分公司进行，而这些渠道均属于中国红牛的销售渠道。

　　按道理，作为国内功能饮料巨无霸，也是领头羊的中国红牛为战马铺下的路完全可以让战马一骑绝尘，然而事实却与期待背道而驰。

　　中国营销专家路胜贞表示：“战马所处环境与当初红牛上市环境相去甚远。当时商务人群是红牛消费主力，自上而下推动了消费潮流。战马所处市场已由崇外转成内外差异不大，消费者对外资崇尚降低。”

　　另外他提道，战马定位较低，缺少红牛那样的消费领袖带动。在战马之前，“累了困了喝红牛”建立了提神饮料壁垒，其它很难打破红牛阴影。

　　“你的能量超乎想象”是战马的主打广告语，这一广告语正是2013年中国红牛的口号，然而这并没有让它脱颖而出，反而陷入了“山寨”的质疑。有消费者表示，战马刚上市的时候，还以为和乐虎、东鹏特饮等一样，是仿照红牛做的功能饮料。

　　矛盾的是，在战马面向市场之初，华彬并未对战马进行大手笔的推广和包装，且PET塑料瓶包装被曾被行业认为是低端市场的补充产品，与红牛几乎无太多关联。一位经销商向记者表示，最初在推广战马时会被认为是“野路子”的货，之后搭着红牛介绍又会被认为是山寨红牛，处境相当尴尬。

　　华彬集团的矛盾可以看出战马的尴尬，2018年底，战马在更换包装后开始大力进行促销活动，发起“凭战马印有‘一元乐享’拉环可换购红牛一罐”活动与红牛深度绑定，试图化解“山寨”的误会，不过从最后的销量来看，在消费者心目中红牛永远是红牛，而战马也只是战马。

　　业内专家认为，战马缺少竞争优势的原因一个是广告拉动不如竞品，二是产品定位跟风，没有形成差异化，被同行淹没了。虽然与红牛同用一个销售渠道，但由于价格类似、功能诉求相近，消费者会认为战马只不过是跟风。

　　朱丹蓬分析表示，仅仅上市两年的战马在业绩上是胜过一些品牌的，但要想挑战“第二红牛”，还有很长一段路要走。