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乳品新消费仍待刺激 企业还有哪些抓手?

咪哚网(www.midoo.cc)时间:2019-06-05 19:47 稿源:经济观察网 手机扫描分享

  相比其他国家,中国人均饮奶量是多是少?6月1日是世界牛奶日,在这期间,多家乳制品企业在接受记者采访时表示,随着国民经济水平的提升以及饮奶习惯的培育,中国人均饮奶量逐年递增,相比二十年前已有质的飞跃。但是与世界其他国家相比,我国人均饮奶量依然有较大差距,除了量不足之外,还存在种类少、奶龄短等差距,这意味着我国乳制品市场还有巨大发展潜力,行业企业机遇同在。

  头部企业的多元探索

  根据中国乳业协会公布的数据,我国人均饮奶量已从20年前的不足6公斤,提高到36公斤,北、上、广等一线城市人均饮奶量已达50多公斤。这一数字也得到了北京市奶业协会会长常毅的印证,6月1日在京举行的首届“北京牛奶文化节”上,常毅披露,截至2018年,北京奶牛存栏达到7.52万头,年人均消费量达到了50公斤。

  尽管如此,我国人均饮奶量仍不足世界人均饮奶量的三分之一,不足亚洲人均的二分之一,并且存在区域分布不均的问题。

  差距也意味着机遇。在5月31日举行的“2019世界牛奶日·全国乳品营养周”宣传活动上,伊利方面表示,作为行业头部企业,除了满足消费者基础的饮奶需求外,该公司将着力布局大健康产业,以多元化的产品服务寻找行业新机遇,并且依托伊利庞大的销售网络,进一步普及牛奶的饮用。

  据悉,伊利的多元布局首先体现在产品层面,例如在牛奶品类上寻求细分突破:舒化奶针对的是乳糖不耐消费人群;金典有机主打高品质;此外,伊利还最新切入了植选豆乳新品类。数据显示,伊利目前已经拥有“伊利”母品牌以及20余个子品牌,其中有3个品牌年销售收入在100亿元以上,有11个品牌年销售收入在10亿元以上。此外,高端产品占比已经达到49%,居业内首位。

  相对应产品层面的多元探索,伊利的架构也随之调整。伊利2018年年报显示,去年伊利在原有液奶、冷饮、奶粉和酸奶四个事业部的基础上,增添了健康饮品及奶酪事业部。对于伊利的多元布局,中银国际证券在研报中提到,伊利2019年及以后一定时期持续培育新品类,中长期有望贡献可观收入和利润增量。

  根据伊利此前发布的2019年一季报,其营业总收入为231.3亿元,同比增长17.1%,净利润为22.8亿元。

  细分入手的机会

  正如伊利涉足植物蛋白和奶酪,一些乳制品细分也在成为诸多企业新的战场,这也迎合了消费者对于乳制品细分的需求。

  日前,中国乳制品工业协会、中国医疗保健国际交流促进会、荷兰皇家菲仕兰联合发布了《2019中国奶商指数报告》,该报告显示,与2018年首次发布的报告数据相比,2019中国奶商指数得分为60.7分,仅提高了0.1分,依然徘徊在及格线边缘。

  所谓奶商,即从喝奶意识、喝奶知识和喝奶行为三个维度,以指数量化的方式衡量国人在奶商方面的表现水平和结构特征。该报告的调研结果显示,中国奶商指数提高不明显是多重因素造成的,其中一个原因是超7成公众对乳制品多元化认知不足,换句话说,很多消费者认为摄入乳制品就等于喝奶。由于认知不足,大多数消费者使用乳制品仅限于牛奶和酸奶,其他如奶酪、黄油、奶油等的摄入量有所欠缺。

  以奶酪为例,数据显示,国人均奶酪消费量仅为0.1公斤/年,远低于乳业发达国家,目前国内有奶酪生产许可证的企业约45家,有实际产量的不到20家。

  在此背景下,一些区域性乳制品企业将主业转移到了奶酪等细分市场。例如,上市公司妙可蓝多近两年确定了奶酪战略。日前,在接受记者采访时,妙可蓝多董事长柴琇介绍,目前该公司的奶酪业务增长已经明显快于液态奶的业务,未来来自奶酪销售占比也将超过液态奶。“儿童奶酪棒产品上市一年即完成1亿元销售额,2019年1-4月销售额同比增长500%,”柴琇介绍。

  除了妙可蓝多之外,伊利、蒙牛、三元、光明等企业也纷纷加入进来。此外,恒天然,菲仕兰等海外企业也在强化奶酪市场布局。例如,菲仕兰也曾表示,未来将增加引入中国市场的乳制品品种,其中就包含奶酪产品。菲仕兰还呼吁中国尽快完善干酪相关标准,解决进口干酪不能在中国市场分切销售等问题。

  对于行业竞争的加剧,柴琇则表示,奶酪细分品类很容易做到差异化,以国外市场为例,仅奶酪就可以做出上千种品类和味道。因此,在她看来,相比竞争,市场空间更大。

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