中国零食企业为何逆流出海(2)

　　洽洽食品连续超过四年发布其海外市场的销售收入，至2017年仅2.15亿元，占其总体营收的约6%，占比较小但增速显著。其它很多零食企业由于收入贡献有限，甚至并未明确发布其海外市场的销售收入数据。尽管如此，零食企业走出去从长期来看其战略价值不言而喻。

　　中国企业出海具有三重意义：

　　接受海外市场，特别是成熟经济体更为严苛的食品质量检验与安全标准，倒逼自身的能力提升。借助华人圈与中国经济文化的影响力提升做大海外市场，贡献销售成长。基于海外市场的试错与检验，反向带动国内消费者对其品牌认知和产品质量感知的提升，进一步有利于做强本地消费市场。

　　基于以上这些考虑，中国零食企业走出去的前景还是非常广阔的，但要真正达成这种美好的期许与战略布局，这些企业还有很多道坎要过。

　　首要是做强内功，食品企业如果没有持续的产品开发能力支撑，在海外主流市场的竞争将会变得极其困难。

　　一方面来自于消费者口味的变化，当前主流的零食消费人群在全球都是千禧一代，他们既愿意尝试新的、多元的口味，又对食品的天然、健康等有很高的要求，不理解不同区域市场的目标人群的特定偏好与变化，“一招鲜吃遍天”几乎不可能。

　　另一方面，不做产品开发，很容易陷入同质化竞争。我们对比了国际多家顶级的零食企业(如雀巢、达能等)发现，其营运利润率(OperatingMargin)近几年大都在13-18%之间，而国内目前一部分主要的零食企业的营运利润率只有个位数(基于有年报或财务数据在近三年左右的披露计算)，相当于外资同行的1/3到1/2。

　　同质化竞争最终只会导致价格战以及大量的市场推广费用，而真正对于企业经营的回报贡献很低。

　　要实现产品研发的升级，通过更多适销性强的单品做大市场，国内零食企业需要真正思考的是体系化的研发管理建设，以及坚持持续的研发投入来做产品创新，或哪怕是改良升级的突破。

　　我们对比过十家上市的国内食品企业，其中居然有5家的研发投入/收入比不及1%，而国际规模化同行通常至少普遍在1-3%研发/投入比。

　　在执笔本文时，笔者听闻雀巢集团刚刚传出升级其中国研发中心的消息，除了加强产品开发与本地消费需求的关联性，“速度”成为雀巢本土化的又一关键词。

　　在国际食品巨头加码中国市场之际，中国企业面对国内、国外两个市场应该学会选对方向、坚持不懈做差异化、产品开发与渠道营销双驱动的市场参与，获得更大的投资回报。

　　(华晓亮系普华永道食品行业数字化转型及大数据分析负责人、曹文静系普华永道食品行业中国区主管合伙人）