星巴克遭遇“瑞幸劫” 品牌号召力或是一剂良方(2)

2018年11月，星巴克宣布对中国地区部分饮品价格进行小幅上调，范围涉及中国地区全部线下门店以及星巴克“专星送”外卖服务。对于此次上调价格，星巴克方面表示，是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面，进行了认真评估和综合考量后制定的。

星巴克的上述举动似乎有了成效，但结果仍不尽人意。2019年第一财季（2018年10月1日至12月31日）报告显示，星巴克总营收为66.33亿美元，同比上涨9.2%，净利润为7.61亿美元，同比下降66.2%。其中，星巴克全球同店销量增长4%，中国方面，同店交易量下跌2%；店铺数同比增长18%；同店销量增长1%，不及全球平均数据。

Wind数据整理：星巴克（SBUX）2018财年各地区市场的营收情况

而行业内普遍把星巴克业绩的下滑原因和瑞幸咖啡的快速扩张联系在一起。

在瑞幸咖啡发布的2019年三大战略目标中，包括要在门店和销售杯量上全面超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌，更是直接点名星巴克将其作为首要竞争对手。

若说瑞幸咖啡的“互联网式打法”即采取烧钱营销与补贴模式是“野蛮式生长”，那么相较而言，采取开店与推新品策略则是属于星巴克式的“温和生长”模式，然而温和，就不具有杀伤力吗？

值得注意的是，在上述提到的周边商品中，星巴克的“猫爪杯”和“抱抱熊”自上线开始便一售而空，甚至还出现“猫爪杯”被“山寨”的情形。究其背后原因，是星巴克强大品牌号召力的体现，而这与其历史积淀有关。相反，天眼查显示，瑞幸咖啡（中国）有限公司成立于2018年3月28日，在品牌积淀和号召力方面仍需时间和产品质量来积累和支撑。

有业内人士指出，面对瑞幸咖啡的强势进攻，摆在星巴克面前有两条路可以走。一是以同样野蛮的打法制衡瑞幸，考虑补贴或者变相补贴的操作空间，或是联合饿了么等平台发起更多的会员专属活动，挖掘更深的流量池；二是发挥自身的品牌号召力优势，通过更细化的会员特权服务加强会员的品牌认同感，或是通过系列营销活动加固自身的咖啡圈层文化壁垒。

如此看来，想要彻底逃离“瑞幸劫”，星巴克必须“野蛮”起来。