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曾鸣:如何成为阿里巴巴(2)

咪哚网(www.midoo.cc)时间:2018-10-16 13:41 稿源:曾鸣书院 手机扫描分享

  各种各样的经济学家和商业战略家为更新网络时代的波特经典战略分析做出了宝贵贡献——包括迈克尔·波特本人。这些对数字和平台战略的贡献是深刻而富有启发性的。这本书试图更进一步,创造一个更全面的战略框架,将传统和数字业务置于一个统一的环境中。

  中国佛教有一句格言:“若见华开,当愿众生,神通等法,如华开敷。”同样,看似狂野的新思想和商业模式的蓬勃发展也不是随机的;事实上,一个新的秩序正在出现。

  在这本书,我为如何组织业务,创造价值,以及在这个新的秩序中获得成功提供了结构框架。

  以下是第六章节选:

  智能商业时代,企业需重新进行战略定位

  在科技产业中,“生态系统”是过度使用的流行语之一。然而,在阿里巴巴内部,“生态系统”一词对于调整战略目标和判断企业是否走上正轨至关重要。不像传统的定位理念主张企业独立地决定战略,生态系统的一个核心理念是,生态系统中的每一方都依赖于其他各方才能获得成功。它们是相互依存的。

  在这本书中,我们可以更精确地将业务生态系统定义为解决复杂客户问题的智能网络。(“智能网络”只是表示网络协同+数据智能的另一种方式。如果没有这两种功能,你就没有“生态系统”,或者说,没有智能网络。)商业生态系统吸引资源,拥有使参与者稳健发展的基础设施和机制。我进一步将生态系统划分为三个不同的角色:点、线和面。这些生态系统通过帮助企业提供优秀的客户价值和享有竞争优势来挑战旧的商业世界。

  一个新框架:点、线和面

  我经常问一些领导者或企业家,他们在产业不断发展的生态系统中把自己定位在哪里。毫无疑问,绝大多数人都有平台梦。他们希望建立一个开阔的平台,这个平台具有高利润和扩展性的商业模式。他们希望做决定,发号施令,获得利润。

  然后我问他们另一个问题:你更愿意成为阿里巴巴吗?一个市值5000亿美元,由数万人组成的庞大而让人头昏脑胀的全球组织。这个组织反过来管理着数以千万计的卖家和第三方服务供应商,更不用说快速增长的物流、金融和云计算了。还是你更愿意成为张大奕?因为她没有工厂,她的品牌利润几乎占到了一半,通过在世界各地飞来飞去并在社交媒体上发布她的新衣服照来赚取数百万美元的利润。或者,也许你会满足于成为一名作家或设计师,或像Toptal这样的人才市场,支持其他公司或有抱负的网络红人,把你的文章分发到各种社交媒体上,被当做典范来曝光,即时支付费用并具有相当的灵活性。这么一看,平台梦似乎不那么吸引人了。

  那么我以不同的方式重新表达这个问题:你希望在生态系统或网络中扮演什么角色?

  你是谁?

  传统战略理论的核心是定位,它提出了三个基本问题:你的客户是谁?你的价值主张是什么?你的定位与你的竞争对手有何不同?针对这些问题,Michael Porter的经典战略理论提出了三种定位策略:成本领先、差异化和利基。这种简单的定位框架曾经在帮助企业制定战略上非常有用。

  然而,随着越来越多的经济活动出现在某种智能网络中,当今的企业必须知道他们在该网络或互联网络的战略地位。在阿里巴巴的内部战略讨论中,我们使用几何隐喻来指代生态系统中的三个基本战略位置:点、线和面。

  “点”是指拥有专门技能但往往无法独立生存的个人或企业。“点”提供功能服务。

  像张大奕和如涵控股这样的“线”,则是指将生产功能和自身能力结合起来创造产品和服务的企业。他们通常会利用“点”和“面”提供的服务。

  像淘宝和微博这样的“面”则是这样的平台:通过提供基础设施服务和跳跃式增长来帮助新线路成型和发展。

  在评估这三种定位时,企业必须了解每一种的核心逻辑以及不同定位间的相互关系。企业还必须认识到,每一种定位代表着一种完全不同的能力布局。为了竞争,你必须拥有这些能力。尽管有一些“升维”到更高维度的“点”和“线”的例子,但如此脱胎换骨的努力需要从根本上改变企业的定位和相应的能力。在许多情况下,在这样一个基础层面上进行战略调整比进入不同的纵向或行业进行战略调整要困难得多。

  这三种定位之间没有规范上的区别,也没有先验的理由去决定选择这种立场而不是另一种。处于不同战略地位的企业之间并没有直接竞争,尽管它们可能会在每个定位所占价值的相对份额上继续奋斗。我建议经理人和企业家做自我定位的时候不仅要基于他们渴望的价值,还要考虑他们的使命、愿景和能力。

  在协调网络的三个核心定位中,“点”和“面”的策略相对简单。“线”作为品牌企业,在智能商业世界里的战略则大相径庭。此外,大多数读者习惯于创建和分析的公司都是充当“线”的企业。因此,我将首先解释该定位的战略和策略。

  线玩家:新品牌

  在传统的商业文献中,学者们习惯于分析的大多数企业均属于“线”的定位。这些企业也是企业家们习惯于创建的。充当“线”的企业直接向客户提供服务,就像传统的B2C企业一样。直观地说,我们可以想象一个线玩家作为不同点的集成者,形成一个高效和可扩展的业务模型。作为一个组织,“线”的核心能力是协调不同的功能,以便开发出一个具体的产品或服务。

  新的线玩家不同于传统的玩家,因为新的玩法在很大程度上依赖于运行其业务所需的各种服务平台。例如,作为线玩家,网红的商业模式十分依赖于淘宝和微博等平台提供的关键功能。“线”利用平台的基础设施和其他资源来和构建自己业务的“点”接触和合作。与传统的B2C模式相比,新的线玩家在运作上效率要高得多,其供应链由固定的合作伙伴组成。在一个协同网络中,充当“线”的企业可以通过开放的API调用任何功能领域的服务,而不需要与各种商业角色进行协商。因此,交换服务供应商的工作非常简单。此外,由于这样的外部服务伙伴通常为许多客户提供服务,他们可以用比传统企业内部部门更低的成本提供优质的服务。即使是一个典型的淘宝小卖家,也常常会与数百个“线”伙伴建立联系。

编辑:未知

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