知名服装民企能否走出困境

　　近日，周杰伦曾代言的上海美特斯邦威服饰有限公司（以下简称“美邦服饰”）发布公告称，将以4.48亿元出售旗下子公司上海模共实业有限公司100%的股权。

　　一石激起千层浪。此次资产出售有望帮助美邦服饰回血，但曾“不走寻常路”的美邦服饰如今处境艰难：不仅一年亏了8个多亿元，市值缩水更是多达300多亿元。

　　曾经春风得意的服装龙头，如今缘何马失前蹄？除了美邦服饰，其他国内服装品牌，诸如森马、拉夏贝尔等也有这类问题。那么，这些本土知名服装品牌能走出困境吗？

　　断流的资金

　　对于许多“80后”“90后”而言，十几年前穿上一件美特斯邦威是一件洋气的事情。

　　本世纪初，美邦服饰凭借“美特斯邦威，不走寻常路”的广告语以及周杰伦的代言，成为了服装品牌中“最靓的仔”，也一度成为本土时尚的代名词。生产外包、直营销售和特许加盟相结合的经营模式，同样推动了美特斯邦威的门店扩张。

　　2008年美邦服饰上市，年底店铺达到2698家，之后逐年上升，2012年店铺5220家达到数量顶峰。2017年之后，公司直营店与加盟店营销网络遍布全国。

　　巅峰时期的2011年，美邦服饰的营收达到99亿元，净利润达12亿元。此后门店数逐渐减少，营业收入再也没有回到过高峰。

　　2012年开始，美邦服饰开始走下坡路。2011年到2014年其净利润具体为12.06亿元、8.5亿元、4.05亿元和1.46亿元，2012年到2014年美邦服饰营业总收入同比下降4.38%、17.03%和16.08%。与营收相比，公司归母净利润变化差异更大，其同比下滑为29.55%、52.27%和64.08%。

　　美邦服饰货币现金自2014年起逐年减少，2014年到2019年三季度分别为14.07亿元、11.94亿元、9.08亿元、5.40亿元、3.82亿元、3.75亿元。

　　据美邦服饰2020年三季报显示，公司目前货币资金为1.01亿元，短期借款为10.96亿元，此次出售模共实业大约可获得2.5亿元收益，但不足以覆盖短期债务。

　　洗牌的行业

　　美邦服饰营收最好的几年，也是我国休闲服饰品牌发展最好的几年。随着ZARA、优衣库等国外快时尚品牌纷纷入局，淘宝等电商模式飞速发展，一众国产品牌遭受不小的冲击。

　　纵观整个服装品牌市场，除了美邦服饰，其他品牌也或多或少面临与其同样的经营困境。同期品牌班尼路、潮流前线、德尔惠、佐丹奴、真维斯等遭受了更大的冲击，其它品牌诸如拉夏贝尔、森马股份、海澜之家等，也是逆水行舟不进则退。

　　数据显示，女装龙头拉夏贝尔已是昨日黄花。在A股上市的拉夏贝尔如今股价仅剩下1.78元/股，总市值不足10亿元，不仅有二次退市风险警告，其实控人邢加兴股权已拍卖。

　　森马服饰业绩也呈现了增收不增利的景象。2020年森马服饰实现营收151.67亿元，同期净利润同比下滑48%至8亿元。这意味着公司成本巨大，赢利空间很小。

　　被称之为“男人衣柜”的海澜之家也饱受库存高企之困。截至2020年三季度末，海澜之家的存货达86.38亿元，库存周转天数达到338天。

　　此外，李宁于2015年转亏为盈，2019年盈利14.99亿元；贵人鸟2012年归母净利润4.23亿元，此后逐年减少，2018年亏损6.86亿元、2019年亏损10.18亿元。

　　对此，独立经济学家王赤坤表示：“诸多商品供给从短缺变成过剩，美邦服饰、森马、拉夏贝尔等作为不同的服装细分企业正处在衰退阶段。该阶段投入产出比降低，二级市场经营业绩、经营利润和市值出现三降局面。”

　　艰难的求生

　　面对美邦服饰等服装品牌的落寞，内联升副总经理程旭表示，快时尚行业的市场需求变化稍纵即逝，不只是美邦，H&M、ZARA都在近期遭遇了中国市场的“滑铁卢”。

　　已经成为时尚消费主力的“00后”，性价比不是首要关注的点，“潮流个性才是他们的兴趣点。”而已经成家立业结婚生子的“80后”“90后”，需要更高品质的产品满足从现实需求到心理需求的全方位升级。因此聚焦于性价比的快时尚国产品牌的日子会越来越难。

　　“创新不够、品牌老化是所有时尚品牌面临的共性问题，想要走出经营的困局，不仅要在数字化营销上做好布局，更要在技术研发上持续投入。”程旭表示，优衣库通过面料技术革新，让传统的服饰企业成为科技公司；耐克通过在运动领域的不断探索，成为性能与潮流结合的完美典范。国产时尚品牌的发展时间较短，李宁作为国潮品牌的代表，正在这条道路上探索。归根结底，品牌的竞争就是人才的竞争，跨行业人才的流动，会带来发展机遇。

　　“美特斯邦威作为一个20多年的快时尚品牌，其目标人群是年轻消费者。但这十多年间，消费者和消费习惯变化很大。老品牌没有从根本上创新，就会逐渐被消费者淘汰。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对记者表示，“从竞争来看，新的消费者可能被优衣库等竞争品牌吸引，消费群体就会越来越小；另一方面，线上销售对线下门店影响和冲击很大。消费者到线下门店购买服装的习惯逐渐改变，连锁门店的优势正在消失。加上疫情影响，服装连锁品牌受到的冲击很大。”

　　在营销方面，伍岱麒表示，从周杰伦代言达到巅峰后，尽管美邦服饰也有很多营销上的新尝试，包括启用新代言人，但是缺乏成功俘获新一代年轻消费者“芳心”的方法。品牌换新是系统工程，包括产品、设计、营销、媒体等一系列的配套，缺乏哪个环节都无法成功。