恶意刷单、大数据杀熟 “双11”狂欢后遗症

“双11”集中释放消费潜力，消费者维权问题也随之高涨。11月20日，中国消费者协会（以下简称“中消协”）发布“双11”消费维权舆情分析报告显示，11月11日，消费维权、促销规则类负面信息等达到峰值。此外，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面。有分析直言：电商核心是消费者运营和服务，不能用过多的规则“套路”消费者；“双11”销量的天花板已经来临，如果各种负面信息还是有增无减，其存在的意义将会进一步弱化。

27天千万条消费维权

11月20日，中消协利用互联网舆情监测系统，对10月20日-11月15日期间相关消费维权情况进行了网络大数据舆情分析。

在10月20日-11月15日共计27天的监测期内，系统共收集“双11”相关“消费维权”类信息1429.63万条，日均信息量约53万条。其中，峰值出现在11月11日，为105.14万条。

监测期间，“消费维权”信息曲线呈波动走势，并在10月21日、11月1日和11日出现三个舆情声量高点，高点出现与多家头部电商平台的开幕“狂欢”和两波促销密切相关。

10月21日，各大电商陆续启动“双11”， 部分平台开启预付定金的通道。11月1日，首批预付款等着支付尾款，一些品牌商更是寻找在这一天正式祭出“双11”力推的折扣款，阿里将“双11”从11月11日变成从1日开始可谓攒足了吸引力。11月11日，便是电商平台、实体零售商最后的冲刺日期，消费者的热度也被各平台的促销力度和“最后促销时刻”推上顶峰，各家成交额的战报如纸片般撒下来。

显然，消费热情高涨的日子也成了消费维权、消费者投诉的扎堆时刻。从信息传播渠道来看，微博是“双11”期间“消费维权”类信息传播主渠道，信息量占比56.3%；其次是客户端，信息量占比18.16%；第三是微信，信息量占比12.16%。

电商行业专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺表示：“电商行业消费维权问题多是一直以来的弊病。作为消费者，一方面可以选择向平台申诉，另一方面也可以选择向消协举报。”鲁振旺强调，每年到了“双11”，总是会有一些侵犯消费者利益的情况出现。电商发展日渐成熟，相应的问题甚至是相似的问题还在反复出现。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，“双11”一过，各种维权消息就会增多，基于电子商务本身的局限性，平日商品平均利润率已经下降到不足以支撑企业生存的地步。因此，一到促销期，平台要求加上企业对销量的渴望，两者导致部分企业铤而走险，作出虚假承诺。第三方面，过分集中的采购行为，海量订单与部分企业的服务能力不匹配从而引发大量投诉。

明星带货刷单造假

监测期间明星带货的维权信息颇为扎堆。中消协通过舆情监测系统共监测到“吐槽类” “消费维权”信息204.59万条，占“消费维权”信息总量的14.31%。监测发现，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面。

监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息33.41万条。中消协列举了“汪涵带货疑似造假刷单造销量”“李雪琴亲历直播带货造假”两个案例。中消协表示，一方面，观看人数“吹牛”、销售数据“注水”等“影响力”指标的造假，已经形成一条产业链；而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。

有媒体报道称，李雪琴直播当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。

进入到2020年，无论是电商直播还是直播电商，都在商家、平台、名人、素人的多方力捧下，成为了当红炸子鸡。然而，机器刷单、山寨品泛滥等现象屡禁不止。直播带货急需有明文规定进行规范指导。11月13日，国家互联网信息办公室就《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》公开征求意见。意见提出，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。

然而，作为亲历者的商家也有苦难言。商家与消费者表现出对直播间里主播表演出来的砍价环节的厌恶，对直播带货当前阶段“价格战”的疲惫。此前，一位在电商平台上销售零食的毛先生就坦言：“想靠直播带货是赚不到钱的。”毛先生以一款店铺所售的麻花为例，日常售价是50元2罐；主播带货为了用价格刺激消费者下单，2罐在直播间售价37元，店铺还要再支付20%的佣金。“最后算下来，基本就是成本价了。”

多位商家在“双11”当天曾向北京商报记者表示，电商都在提倡商家实现店铺自播，甚至需要像当年成立电商运营团队一样成立直播团队，但是现阶段电商直播产生的收益远低于支出时制定的回报值。“无论是自播还是与当红主播合作，终究还是免不了低一些，再低一些的价格比拼。”

促销规则存“槽点”

在消费者看来，“双11”规则越来越复杂，折扣却并未增加，甚至存在大数据“杀熟”的现象。据中消协案例，10月16日，北京的韩女士使用手机在某电商平台购物时，中途错用了另一部手机结账，却意外发现，同一商家的同样一件商品，注册至今12年、经常使用、总计消费近26万元的高级会员账号，反而比注册至今五年多、很少使用、总计消费2400多元的普通账号，价格贵了25块钱。

中消协也指出，“双11”期间促销规则相关舆情集中在三个方面：电商选择性推送优惠券精准杀熟；不合并付尾款不能使用满减优惠券、不付尾款不能退款、付尾款必须熬到凌晨、“双11”当天不能退款等“硬规则”引发的无奈“吐槽”热度持续时间较长；此外，诸如计算满减、津贴、红包、合并购买等堪比数学考题的玩法抬高了消费者的时间成本，降低了便捷感体验，导致“尾款人”热情下降。

在鲁振旺看来，电商平台优惠券规则非常复杂。例如跨店满减，“用户计算起来很麻烦，优惠力度也并不大，为了凑满减还会产生不必要的消费”。而还有一些消费者可能会产生恶意行为，为了满减凑单，随后又进行恶意退款，此举就会导致消费者和商家进行“心理战”。从平台角度来看，成交量大增但也存在退货率大增的现象。如果这样持续下去的话，“双11”的公信力可能会成为问题。

赵振营也表示，各种繁杂的优惠券、令人眼花缭乱的套路只能让消费者产生反感，从而影响消费者消费欲望。“在一定程度上‘双11’的出现推动了电商的发展，但随着交易规模的进一步扩大，其带来的负面影响也越来越大，投递时间相对集中的海量包裹，不必要的小批量运输所带来的过度包装的需求，给整个社会带来了非常沉重的压力和严重的资源浪费。”赵振营指出，随着物联网和人工智能技术的发展，智慧化前置仓设备将会大量出现，这一问题得到解决的可能性开始出现，“双11”存在的意义将会进一步弱化。

“今年‘双11’的各类维权问题比去年更加严重，‘双11’存在的必要性也没有那么明显了。‘双11’的延长也在一定程度上反映了平台对于成交规模的担忧。”鲁振旺坦言，因为不少消费者对于“双11”已经疲惫了，商家和平台不能再用“套路”来对待消费者。“双11”销量的天花板已经来临，此时各大平台更要保持一个平常心，要真正为用户提供一个实惠的、有价值的促销活动，而不是以赚取比平时更多的收益为目的。