2020年7成广告主加码社交营销 直播、短视频带货风头愈强

【TechWeb】12月9日消息，AdMaster联合秒针系统发布了《2020中国社交及内容营销趋势》，总结出2020年社交及内容营销领域11大不容忽视的发展趋势。

7成品牌加码社交营销

AdMaster联合秒针系统、GDMS发布的《2020中国数字营销趋势》数据显示，即将到来的2020年，社会化营销是最受广告主关注的数字营销形式，71%的广告主表示将增加社会化营销投入，预算平均增长15%。其中，KOL推广，依然最受重视，势头凶猛的短视频，2019年异军突起的直播带货，热度大幅上升，比肩官方微信运营。

系统化社交衡量体系呼之欲出   

中国社交虽已走过峥嵘20载，但社交营销的衡量，却依旧缺乏统一的体系，天下苦声量久矣，然而从声量到声量+互动+正负面，衡量的指标虽不断增加，但多个指标间却相互割裂，不同平台的重要性无法体现，且无法实现跨平台比较。随着品牌不断加码社交营销，以往仅从战术层面看一波活动效果的衡量方法，已不能满足其战略需求，品牌亟需一个能从战略高度，看到不同平台中自己在消费者以及行业中所处位置的品牌数字资产指标，并对其进行持续监测。

直播、短视频即时带货风头愈加强劲

2019年双11，戏份最重的，莫过于淘宝直播，电商直播带货，已成为品牌营销的新模式。头部主播一天的带货能力堪比超级商场一年之外，品牌自播卖货效益也不容小觑，淘宝直播粉丝量TOP10均为品牌账号。虽然KOL直播翻车不时上演，但作为常规电商营销之外的带货利器，直播的价值远远高于其风险，仍有广阔开发空间。     

淘宝直播之外，短视频也在探索带货路径并卓有成效，快手凭借原产地低价直销策略，成功推动电商业务发展。据AdMaster社交数据库数据，2019年Q3，社交平台中同时提及“快手”以及“想买”“种草”“买了”等购买倾向词的声量较Q2增长126%。不少平台纷纷加码直播，小红书近期也内测直播功能，继承其在互动和种草上的优势，引流到自有电商平台。  

KOL营销去水先行 中长尾KOL及社群培育走红 

据Fullscreen Media及AdMaster调研数据，在全球KOL风靡的背景下，中国消费者对KOL传播的信任度、推荐度和购买力均高于全球水平，尤其是购买意愿。但高度商业化的中国KOL市场，虚假广告和数据造假横行，导致年轻消费群对KOL的信任度降低，AdMaster调研数据显示，相比于26-45岁消费者40%左右的信任度，95/00后中一定会因为KOL推荐而更信任品牌的比例，仅为29%。水军横行的背景下，品牌选择KOL前，一定要仔细甄别，去伪存真。

去水之外，KOL营销的另一大趋势，就是强化对中长尾KOL价值的挖掘。AdMaster明鉴优选KOL系统数据显示，相比2018年，2019年广告主跟主流社交媒体KOL合作的占比中，头部KOL同比降低11%，尾部KOL占比上升15%，至50%。不过，头部KOL合作占比虽有所下降，但重复合作占比却同比上升，广告主与头部KOL的合作更深入。此外，为了与KOL建立长期可持续的合作关系，提升KOL对品牌的喜爱度，已经有部分品牌开始培育自有KOL社群。  

内容营销精耕细作提升收益

AdMaster SEI赞助评估数据显示，相较2018年，2019年赞助品牌的数量明显下降，互联网科技、消费电子等热门赞助行业赞助数量下滑，其中，尤以互联网科技行业为甚，降幅达40%，不过，赞助商数量减少的同时，品牌赞助评估指数和品牌收益却同比提升，这表明品牌内容赞助已告别砸钱模式，转向精耕细作。

砸重金冠名一档综艺，品牌该如何充分发挥其价值？答案是利用内容IP搭建多维赞助矩阵。以伊利金典为例，围绕代言人吴青峰，金典不仅冠名了其参加并担纲主持的《歌手2019》，还在微博中频繁与他互动撩粉，线下活动也同步邀请其出席，这一套组合拳使其品牌认知度上升30%。

在品效合一的大环境下，内容营销也背上了带货的压力，目前，长短视频结合的品效协同策略较受欢迎，头部大众化节目拥有广泛触达，可引爆品牌认知，垂直圈层节目能实现精准种草，抖音、快手等短视频，则可以辅助电商实现引流。

泛体育营销将迎来井喷

报告显示，在体育成为全民关注热点的2020年，不管是预算充沛还是预算紧缩，都可以通过泛体育营销搭上体育大年的快车。比如高额预算，可热门赛事、细分赛事、专业赛事、民间赛事及垂直媒体都配齐，中小预算则可以聚焦目标消费群关注的细分和专业赛事，并通过社交媒体扩展赛事热度及影响力。

Idol力泛化 饭圈文化不止于娱乐

Idol作为影响力金字塔顶端的群体，因粉丝经济的风靡，已成为品牌营销必不可少的一环。如今，随着垂直综艺、体育赛事、虚拟内容火爆，视频平台成熟，年轻消费群引导，及不同圈子相互融合，Idol已经不限于偶像明星，而是拓展至更大的泛娱乐领域，饭圈文化也随之蔓延至娱乐圈外的其他领域。

2019年饭圈女孩出征外网事件，使粉丝群体形象开始正面化，并得到官方媒体表扬，逐渐受大众所认可。饭圈行为如打榜应援活动层出不穷，各行“偶像”纷纷出圈，并通过品牌代言逐渐商业化。

公域私域互补 盘活自有流量池

私域流量，是淘宝直播之外，2019年另一现象级营销形式，它的“爆火”，是流量平台和品牌双向推动的结果。在流量红利触顶、流量越来越贵，质量却不尽人意的整体环境下，作为品牌或个人自主拥有，可以自由控制、免费的、多次利用的流量，私域流量得以崛起。私域流量的本质，是圈层社交和传统客户关系管理的结合，它的价值将在与公域流量的互补中进一步被挖掘。

大型媒体平台可以为私域流量导流，公域流量则借助私域流量实现更高效触达，两者结合，才能不断优化流量，挖掘目标用户的长期价值。这当中，存在一种流量话语权的博弈，即品牌既要借助媒体，同时也要通过搭建私域流量提升自己的话语权。

人工智能从概念走向现实 知识图谱加速社交数据挖掘和应用

人工智能的颠覆力，从视频换脸应用ZAO的一夜走红就能略窥其二，但换脸技术背后的人脸识别技术，也只是人工智能第二阶段——感知智能的代表。从上世纪末的计算智能到本世纪初的感知智能，如今，人工智能的研究已经发展到认知智能阶段，而认知智能的代表性技术，就是涵盖数据理解、逻辑推理、现象理解和智能决策功能的知识图谱。        

作为认知智能实现的核心技术，知识图谱重新组织了海量信息，使机器理解与输出知识成为可能。目前在社交领域，知识图谱已经落地，与传统的洞察相比，知识图谱赋能的智能洞察能从广度、速度、深度三个层面提升洞察挖掘的效率，以往需要最少两周才能发现的趋势，未来只需几分钟。

强化参与感 跨次元多感官互动、用户反哺内容风靡

当内容井喷式发展，用户注意力稀释时，如何在有限的题材范围内，突破传统图文、视频、短视频的限制，玩出新鲜感、新花样，留住用户，是内容创业者的一大挑战。目前，一个可感知的趋势，是为了强化用户参与感，跨次元、多感官互动，调动用户与创作者共创内容的新形式，正开始变得流行。

受《黑镜》影响，国内主流视频平台开始创作互动剧，二次元社区B站也上线了互动视频，为了将剧情延伸到社交平台，跨平台延续内容热度，暑期热播剧《亲爱的，热爱的》剧组为女主“鱿小鱼”创建了网易云账号，三次元与剧情同步更新，引发大量互动。除了跨次元、跨屏互动，加深沉浸式体验的听觉内容也在崛起，以满足“声控”族们的需求。

跨次元多感官互动之外，用户反哺创新也日渐频繁，UGC不仅能延续内容热度，丰富内容维度，也能反向启发企业产品及营销创新。

此外，随着中国经济实力和综合国力持续提升，我们的文化自信越来越强，在此背景下，国货崛起向科技与智能领域蔓延，中国消费者对中国智造的喜爱度和信任度逐步提高，尤其是智能手机、新能源汽车和可穿戴设备领域。