爱化妆的95后精致男孩，正在撑起一个5400亿全新赛道

一场争夺“败家爷们”的暗战，已经在投资人和创业者中悄然打响。

1、这届95后，出门画个妆都有鄙视链

95后的精致男孩，出门是一定要化妆的。时代的大浪打过来，连直男聚集地“虎扑”都没抗住，领投了男性护肤国产新品牌理然A+轮融资。

“（粉底液）日常用国货，出门装X用Dior。”在上海一家互联网大厂做PR的卫澜，就是一名典型的“精致男孩”——出门护肤要上全套，防晒、隔离、粉底液、粉饼、眼影一个不落，偶尔还会打个高光。

如果到现在你还认为男生护肤化妆是娘炮，那你可能真的跟这届年轻人有代沟了。美妆，早已不是女生的专属，化妆在读大学或者刚工作的95后男生中已经相当普遍。

偶像蔡徐坤火了之后，经常有人在评论diss他妆浓娘炮。但在卫澜眼中，普通男生化妆是为了把自己收拾干净，做一个精致的男生，并不是娘炮。

在男妆消费大国——日本，研究学者平松隆圆发表的《化妆男性的心理》就曾指出，在男大学生中调查发现，男性是为了自身更具男人味而化妆，有男子气概的男性更愿意化妆。据调查，日本60%的高中男生都会不同程度地化妆，大部分男性大学生则会在包里随身携带化妆品。

虽然自诩精致boy，但卫澜在化妆经费上还算节约，每年花在美妆和护肤的钱大约2500元-3000元。美妆主要用国货、护肤用“悦木之源+欧莱雅”搞定，不追大牌、不买男士专用。

卫澜收入并不算低，但把更多的钱花在买衣服上，他最近喜欢上一个国内设计师品牌山谷少年，风格稍微有一点浮夸又能穿出门，这样可以让自己看起来与众不同。但在护肤化妆上，卫澜就比较“勤俭持家”，拿正在用的国货完美日记来说，“便宜大碗，也没有很难用”。而且，卫澜发现买奢侈化妆品只会使自己越来越穷。

“既然有钱买这些东西，干嘛不去做医美呢？”像卫澜这样现实的精致男孩，更不会为了“男士专用”的噱头去付费。

“所谓男士专用反而垃圾。”在卫澜看来，“感觉科普男性美妆的，都是在割韭菜。”在他看来，男生的美妆和护肤与女生差别不大，男生护肤主打控油多一些，美妆的话色号不要选太白的。

“稍微精致一点的男生，更注重是功能性，而不是所谓的‘男士专用’。”有趣的是，卫澜的想法，与绝大多数的“直男”形成了鲜明对比。

“我知道很多男生会用一些男士品牌。对直男来说，可能意义比较大。因为，可以堂而皇之地说，‘男士专用’。这是个男人的面子问题。”

2、男士专用，不仅仅是面子问题

90后李军就是卫澜口中标准的直男。2015年大学毕业踏入社会没多久，李军为了解决脸上的痘痘好“出门见人”，开始接触护肤品。

第一次买护肤品的时候，李军什么都不懂，也不肯问女朋友怕伤了面子，在双11瞎买了一套某宝爆款的199元国货护肤大礼包，里面有20多瓶洁面、水、乳，还送了十几张面膜。

李军觉得自己捡了大便宜，结果脸上痘痘越用越多，后来让女朋友知道了狠狠嘲笑了一番。女朋友摁着李军扔掉了满冰箱的淘宝爆款，给他恶补了一堆护肤常识：补水和保湿的顺序，乳液和面霜的区别，精华是干嘛用的，皂基和氨基酸洁面的区别……

然后李军女朋友带他去专柜测了油皮干皮，并列了一个长长的清单：芙丽芳丝的洗面奶、科颜氏的水、资生堂的乳液、理肤泉的祛痘精华、宝拉珍选的身体乳，还有各种防晒隔离和保湿、清洁面膜。

正式踏上精致男孩的护肤路之后，李军一发不可收拾，那几年每次出国或者去香港，都要在当地的药妆店、免税专柜或者机场的免税店购买价值几千元的护肤品和彩妆，其中至少一半是买给自己用。

光是2016-2017这一年，李军在护肤品上的花费就超过了4000元。

不过，还是有人在“男士专用”里面淘到了宝。

在上海一家互联网公司工作的90后林毅从2018上半年开始护肤，现在每年花2000-3000元。林毅最开始也是网购一些国货，后来开始用资生堂旗下男士品牌UNO系列，感觉效果不错，于是接下来两年就认准这一个品牌，还安利了身边几个朋友。

很多男生最初接触护肤的契机，都源自另一半的要求或者身边女性朋友的推荐安利。另一个有意思的现象是：很多人即使一开始混搭，但时间一长，往往倾向买同一品牌的系列产品。

李军也是如此，用了两年混搭之后，嫌麻烦的李军开始使用碧欧泉男士的水动力套装，此后四年一直认准这个品牌，不仅买碧欧泉的洁面三件套，还会买同系列的精华，每年护肤上投入3000元左右的李军，80%都贡献给了这一个品牌。

这届95后消费行为的巨变背后，是一个5400亿元的潜力赛道悄然开启。

3、男士美妆，一个5400亿的全新赛道

此前曾有机构预测，2023年全球男士化妆品市场将达到人民币5400亿元。中国则是其中增长最快的市场之一，2016-2019年中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5%，远高于全球平均的5.8%。

《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%。男性消费者在天猫美妆类目贡献的GMV同比增长41.5%。男士美妆护肤品类需求已经达到爆发的边缘，男性极高的品牌忠诚度，也决定了能在未来一段时间抢占用户心智的品牌，将会赢者通吃。

投资机构也在加快布局，最近三个月，三个主打男性护肤的国产新品牌JACB、蓝系、理然先后完成天使和A轮融资，除了嗅觉敏锐的投资机构，有着7000万直男用户的虎扑也入彀其中，领投理然A+轮融资。

华映资本付亚章告诉投中网，华映从去年开始关注男士彩妆、护肤项目，当时只有几家，今年越来越多，公开报道能看到的就有十几家，算上水面下的至少已经有20、30家之多。

中国男性美妆和护肤的发展时间并不长，根据公开资料，2009年欧莱雅旗下的碧欧泉男士低调进入中国，是第一个进入中国的男士护肤专线品牌。

与日韩相比，中国男性化妆的发展还有一定的距离。据调查，日本60%的高中男生都会不同程度地化妆，大部分男性大学生则会在包里随身携带化妆品。一位在日本工作过的创业者告诉投中网，在日本男士上班不是必须化妆，但整体比例很高。在他看来这很平常，不论男女，注意妆容都是对别人的尊重。

类比来看，中国当下的男妆文化与日本泡沫经济时代（80年代）有相似之处。那时一部分前卫的日本男性开始化妆，但社会接受度不高，往往被当作“同志”。但男性对美的追求已经开始觉醒，更多普通男性开始注重个人清洁，包括护肤和打理发须。日本著名护理品牌资生堂也是在这个时期推出男士线，并在日后成为这一领域的全球领先者。

过去几年，香奈儿、SK-II、Tom Ford、IOPE等国际大牌相继推出男士系列彩妆线、护肤线，其中不少都已经进入中国，成为中国电商节上的宠儿，而随着用户需求加速向线下市场渗透，平价国货的需求也在增加，市场份额甚至还在大牌之上。

根据2019年8月淘宝公布的数据，男士彩妆品类TOP5中，4个为国产品牌，包括左颜右色(24%)、尊蓝(23.17%)、和风雨(12.91%)、阿姿美尔(4.84%)与赫恩(3.93%)，年销售额共计占比64.01%。男色经济时代，国产品牌在“男士彩妆”市场的相对优势更加明显。

“大背景是受偶像潮流文化及社媒内容风向影响，Z世代男性审美意识开始觉醒，形象管理需求随之增长。地域分布来看，小镇青年成为黑马，四线及以下城市是男性护肤的第二大市场” 。付亚章认为男性护肤和彩妆之间没有绝对的进阶关系，今年00后男生彩妆消费增速已远超00后女生。男性在追求“精致”的同时，依旧带有强烈的“糙”属性，他们更需要的是即时性满足的解决方案。

相较于蓬勃发展的女性化妆品市场，男性理容市场则是刚刚起步。付亚章认为虽然部分化妆品巨头也在陆续推出男士专业护肤和彩妆线品牌，但国内新锐品牌几乎与其处于同一起跑线，大家都处于抢占市场的关键时期，明年会有更多的项目浮出水面。