电商“双11”如火如荼 飞天茅台也玩起预约销售

　　电商“双11”如火如荼，53度飞天茅台也在电商玩起预约销售。11月3日晚间，京东平台已有超10万人预约原价购买，同时天猫平台则可预约每日限时抢购原价茅台。北京商报记者走访线下渠道也注意到，相较于国庆和中秋“双节”期间，茅台价格已小幅回落，在2800元/瓶左右。一路扩充产能，一路布局直营渠道和监管终端市场，茅台酒价格的波动仍严重受制于供需失衡。

　　零售价回落

　　11月3日，北京商报记者走访回龙观地区商超发现，原价1499元/瓶的飞天茅台，店内售价为2800元/瓶，与“十一”中秋双节前相比，售价有所回落，但依然比原价高近90%的价格。据店员介绍，展柜内的飞天茅台已被消费者预订，目前飞天茅台的售价相比“双节”前，已经有所回落。除商超外，有部分经销商向记者表示，店里仍可以买到飞天茅台，但售价为2850元/瓶。

　　记者走访部分地区茅台直营店了解到，店内的飞天茅台是暂时缺货状态。店员表示，双节前来店里询问飞天茅台的消费者相对较多，“双11”来询问的消费者并不多，可能大家都将目光集中在了电商平台。记者在京东平台看到500ml装的53度飞天茅台，可以以原价进行预约购买，天猫平台每天19：00进行限时抢购，该活动也仅会员可预约。

　　近年来，随着酱酒热潮的持续，飞天茅台的终端市场价格也是一路飙升。北京商报记者梳理了茅台近年来的终端价格。据公开资料显示，2018年飞天茅台的终端市场价格为2000元/瓶左右。2020年，飞天茅台的终端市场价格出现大幅上涨，在双节前夕一度突破3000元/瓶，部分地区的售价达到3800元/瓶。

　　白酒专家肖竹青表示，茅台酒供不应求，导致终端市场价格始终居高不下，这是由于产量有限所致。茅台酒每年的产量有限，使得市场上流通的茅台酒有限，这就导致市场供不应求，出现一瓶难求的局面，终端市场价格也就会提升。

　　渠道矛盾

　　终端价格持续升高，一方面是因为贵州茅台每年的产能有限，导致供不应求，另一方面则是渠道矛盾。贵州茅台面对居高不下的终端价格，试图通过直营渠道加强对于价格的管控。

　　北京商报记者通过贵州茅台历年财报了解到，2020年三季度，贵州茅台直营渠道实现营收84.33亿元;2018-2019年，直营渠道营收分别为43.76亿元、72.49亿元。通过数据不难发现，贵州茅台近两年直营渠道营收出现大幅增长，2019年直营渠道营收同比增长65.65%，今年前三季度直营渠道的营收，较2019年增长了16.33%。不难发现，贵州茅台加强直营渠道已初显成效。白酒营销专家蔡学飞表示，贵州茅台加大直营渠道占比，首先可以强化货物流向管控，从而提高效率，强化渠道管控力;其次是可以通过直营渠道的不同价格体系提升企业利润;最后一点是，通过直营渠道层级较少的特点，来加强价格的管控。

　　但从占比来看，贵州茅台直营渠道营收占比依然相对较小。据财报显示，今年三季度，贵州茅台直营渠道营收仅占总营收的12.56%。2018-2019年，直营渠道占比分别为5.95%和8.49%。可见，虽然直营渠道每年的营收占比有所增长，但与总营收相比，依然贡献较小。

　　酒业专家欧阳千里表示，严格意义上讲，直营渠道与经销是平衡关系。没有一家酒企可以脱离经销商做好品牌，也没有一家酒商能脱离酒企自创品牌。当贵州茅台销售不畅时，更需要经销商按时打款来保证酒企的营收，未来自营渠道取代不了经销渠道。

　　扩产难稳价

　　贵州茅台除了加大直营力度外，也在扩充产能，试图通过扩充产能来解决市场供需失衡的局面。

　　据财报显示，贵州茅台2020年上半年完成基酒产量4.81万吨;2018-2019年，茅台酒及系列酒基酒产量分别为7.02万吨和7.5万吨。通过数据不难发现，茅台近年来基酒的产量在持续增加。值得注意的是，贵州茅台在10月30日对新建成的酱香系列酒12栋制酒新厂房进行试生产。据了解，新厂房投产后，将增加4300吨的产能。

　　蔡学飞对此表示，贵州茅台扩充产能，并不能解决价格问题。因为茅台价格高的根本原因还是供需失衡导致的，并且酱香产能扩充具有滞后性。在茅台酒金融化的背景下，只能说，扩产在一定程度上能够缓解这种供需矛盾，但效果甚微。茅台酒的价格取决于市场对于茅台酒的需求量。贵州茅台的长期稀缺性，是其有限产能与中国旺盛的高端白酒需求之间的失衡。

　　事实上，茅台在今年扩产后，生产出来的基酒想要进入到市场内，至少也需要等五年时间，这就导致在这期间市场上的茅台酒依然是供不应求的局面，在这种环境下，茅台酒短时间之内的价格是无法下降的。欧阳千里则进一步表示，要看到“茅台价格双轨”对谁最有利，或许茅台始终“一瓶难求”，有利于茅台，也有利于酒业。