“今日头条”入局搜索：流量巨头的生存空间之战(2)

百度前副总裁陆复斌曾在接受36氪采访时提及：2016年初，陆复斌和李明远就在百度内部强烈推进做信息流的业务。同年，陆复斌和团队决定替“手机百度”APP把当时全年所有新出厂手机的预装量买下来，之后张一鸣只能从别人处买“二手量”，“但到了2016年年底，张一鸣就立马把2017年的手机预装都给今日头条APP买下来了。”

一位经历了该次狙击的业务核心骨干向腾讯《潜望》提供了更多细节：2016年，李明远及其团队制定的核心策略是打今日头条，想要把今日头条在百度系的广告全部卡掉——当时今日头条是百度前十名的广告主。但这一策略在内部并未得到支持，“没办法，海龙他们不同意。”

为了将打头条的策略执行下去，李明远团队将其所负责的几个产品的今日头条广告关掉，从另外的地方找回了部分收入。

2016年，信息流战事尚未明朗，正是那一年，向海龙在百度的地位进一步得到提升。

该年4月13日，李彦宏通过内部邮件宣布成立“百度搜索公司”，搜索业务群组总经理向海龙出任新公司总裁，移动服务事业群组李明远转向向海龙汇报。同年11月，李明远因涉嫌经济问题，引咎辞职。

高层变动随之而来的便是业务策略的变动，尽管李明远及其团队2016年迂回执行了打头条的策略，但情势依然向相反的方向滑去，该位业务骨干表示，“2017年我们已经完全控制不了，完全是海龙说了算了。”

在李明远及其团队的打头条策略无疾而终的同时，搜索公司商业变现侧已经开始尝试做信息流商业化。

2016年年中，百度搜索公司CTO郑子斌与刚被合并至凤巢的原贴吧、地图等TO B商业变现团队开会，同步了将要做信息流商业化的消息。围绕这项全新的业务，第一次会议重点讨论了接下来的策略，未设定具体KPI。

知情人士透露，从结果来看，信息流业务第一年的营收事实上很少。为此，在业务启动初期，百度从公司层面引导广告主投放凤巢推广的时候，搭配投放信息流产品，整合投放在初期占了信息流约50%收入。依靠传统的销售渠道，信息流广告逐渐打开局面，这为百度2017年在信息流业务上取得高速增长奠定了基础。

遗憾的是，2016年那场针对今日头条的无疾而终的狙击给了对手发展壮大的机会，而这个已被错过的时间窗口，如今需要百度尽全力投入追赶。

商业变现是百度的强项，但在用户产品侧落后竞争对手的时候，商业变现如无源之水，很难交出满意答卷。今年一季度，百度录得2005年上市以来的首个季度亏损，股价随后大跌，市值再次滑落。

入口争夺攻防战

不同于往日与谷歌、360的较量，如今互联网生态已经发生很大变化——搜索是百度的根基，是其争夺信息流市场的重要武器；而信息流是字节跳动的主场，是其拓展搜索场景的主要载体。在新的生态中，国内搜索引擎市场霸主百度的护城河不再稳固。

与百度相比，字节跳动的处境相对从容，但在当前的互联网产业格局下，要打造出真正具有市场竞争力的通用搜索引擎难度依然很大。

在进军通用搜索引擎领域之前，字节跳动围绕内容领域进行了多方尝试，包括推出对标微博的微头条、对标知乎的悟空问答，今年二季度，根据媒体报道，字节跳动正针对印度市场开发一款对标Spotify的流媒体音乐产品，在国内，其围绕原创音乐进行了一些尝试，如抖音推出“看见音乐计划“、收购AI音乐初创公司Jukedeck。

这些动作都意在扩大和巩固字节跳动的内容生态壁垒，对比起来，当下的字节跳动与百度创立之初存在许多相似之处——战略上不断扩大信息和服务的外延，执行力迅速且敏捷。

但字节跳动的尝试并非都一帆风顺。悟空问答在2017年得到字节跳动内部的巨大资源投入，放出“悟空问答将投入10亿元签约补贴答主“的豪言，却未能取得理想结局，悟空问答市场总监刘晨早已离职并加入了与今日头条处于同一赛道的趣头条。

目前，字节跳动的搜索业务已经接入广告，开始商业化，从搜索结果来看，其仍以站内信息为主，问答类结果多来自搜狗问问、新浪爱问、360问答以及知乎等站外信息；同时接入了马蜂窝、太平洋亲子网、太平洋汽车网等一批垂直领域网站。

搜狗方面对《潜望》表示，对于字节跳动进军搜索现在不做评论。不过，字节跳动接入自家信息无异于在培养竞争对手的实力，因而同样作为搜索引擎的重要玩家，不排除搜狗与360会采取反制措施的可能。同时，作为悟空问答曾经的竞争对手，知乎是否愿意加入字节跳动的站外内容联盟，也存在很大疑问。

尽管近年来遭遇诸多挑战，百度围绕内容生态的建设始终在加速。今年6月份，百度陆续与近60家医疗健康类内容平台签订了内容独家授权协议，大约覆盖市面上大部分主流的医健类CP（Content Provider内容提供商），便是标志性动作。

对于很多垂直领域内容提供商而言，百度仍是一个有价值的渠道，可以预测，字节跳动若要丰富自己的搜索结果，必须与百度在相应领域进行争夺，如何吸引内容CP以及处理站内信息与站外信息的关系，将是巨大考验。

同时，百度长期积累的技术和内容仍有一定竞争优势——今年4月，百度称因“今日头条(北京字节跳动科技有限公司)大量窃取百度‘TOP1’搜索产品结果”，以不正当竞争为由起诉到北京市海淀区人民法院，要求字节跳动立即停止侵权，赔偿相关经济损失及合理支出共计人民币9000万元，并连续30天在其APP及网站首页道歉。

在今年的百度AI开发者大会上，新晋百度高级副总裁沈抖表示，百度智能小程序是增长最快的小程序平台。而据百度APP总经理平晓黎的介绍，自4月份接入搜索流量后，智能小程序整体流量提升了75%——对搜索公司的整改显然有效促进了新业务的发展。百度全力扶持智能小程序，不仅旨在打通服务闭环，同时也意在增加扩充内容生态的工具。

种种迹象表明，在衰落的可怕风险前，百度围绕搜索+信息流双引擎模式做出了巨大投入，及相应团队、架构的调整。而从字节跳动目前释放的信息来看，其投入搜索引擎业务的态度同样坚决。

围绕搜索为阵地的移动互联网信息入口攻防战已经打响，百度和字节跳动都有机会通过竞争证明自己的实力。但残酷的是，在存量市场的竞争中，最终胜利者只会有一个。