传统广告寒冬将至，线上效果广告异军突起

近一周以来，互联网巨头们陆续公布2019年Q1季度财报。总体来看互联网广告市场承压明显，多家上市公司广告营销部分业务收入出现大幅下跌。综合各家财报，剔除广告行业有季节性因素影响外，经济增速放缓大环境下广告主的预算缩减明显。根据CTR媒介智讯的数据显示，2019年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%，调查显示仅有33%的广告主计划在今年增加预算，这一数字是过去10年最低水平。

来自大洋彼岸，参照世界银行统计，美国从2011年到现在线上效果广告的抗周期性波动显著强于线下品牌广告。综合分析，线上效果广告持续快速增长主要得益于：一方面分流取代了一部分传统媒体投放渠道，另一方面得益于大量新型互联网媒体出现所带来的新生广告模式。对标中国广告市场，国内新生广告模式的崛起已初显端倪，精准互动效果广告这一类广告形式，因为更加符合广告主追求效果转化的需求，短期内便呈现爆发式增长的态势。不难预测，未来国内广告市场发展趋势或将向美国靠拢，线上效果广告成为打破寒冬的新增长点。

图1：数据来源：eMarketer,彭博，世界银行

广告主“精打细算”，追求效果转化

如何过冬？资深业内人士向记者介绍，广告主不增加预算并不代表不花钱，而是选择把钱花在“刀刃上”。过去，品牌广告是大多数广告主的选择，以广撒网的形式，寻求的是长期的影响力，这一类广告价格不菲且难以计算投资回报率。而如今，伴随着移动广告市场的迅猛发展，广告主变得“急功近利”，投放目标由“品牌”向“效果”转型，且日趋注重用户体验。

来自哪些行业的广告主更“精打细算”呢？CTR数据显示，2019年Q1互联网广告花费前5行业分别是：金融、TI产品及服务（电商+游戏）、交通、商业服务及邮电通讯。具体来说，电商、金融、游戏是最主要的效果广告群体。这也是由于他们对于业绩高速增长的预期依赖持续增长的效果广告投放。从效果广告投入量上看，传统金融及电商行业的投入增长明显，一方面，传统金融行业近几年受到互金行业冲击，增加了广告投入。此外电商行业习惯于使用ROI的核算形式使得其更倾向于投放互动效果广告。而游戏本身年轻娱乐行业调性，用户社交互动性更强，也是效果广告最易得到反馈的。互动效果广告持续的高点击转化率，是其受到广告主拥趸的最重要原因。高点击转化率，简单来说就是用户参与度高。移动广告市场的发展可以说跟随着用户的注意力转移而变化。而互动玩法与广告形式的智能融合，使得新颖有趣的广告为用户带来极为有价值的体验。由此可以有效提升了广告的点击转化率。传统广告及信息流广告的点击转化率仅为0.3%-15.0%，而互动效果广告的点击率大于20%。

新生广告模式持续快速增长

根据艾瑞预测，互动效果广告未来市场规模或将十分庞大。2018年，互动效果广告市场规模已经达到21亿元，未来五年，中国互动效果广告年复合增长率将超过44.5%，至2023年，有望达到135亿元。曾经红极一时的互联网信息流广告增速开始逐年放缓，从2016年到2018年，从109%下降到58.3%。究其根本原因，是信息流广告所在的主战场——资讯、社交、短视频等平台，已经进入红海竞争阶段，且伴随着用户爆发增长的红利消失，多平台内容同质化竞争更是加速了用户的疲劳。而互动效果广告则刚刚进入增长爆发期。首先，其广告投放渠道，也就是流量供应方的数量十分庞大，不再局限于资讯、社交等APP，而是帮助全行业的App深挖运营场景，聚合大量的运营入口，比如icon、消息中心、活动中心、文字链、通知栏、橱窗位等，并系统性地进行活动内容运营，在活动中实现规模化广告变现，也称为“增量变现”。互动效果广告的广告形式由此也收到了流量主的广泛欢迎。

能够在市场寒冬中逆势增长的效果广告平台，兑吧集团就是其中典型代表，这个在2018年互动效果广告市占率超过50%，行业份额位列第一的年轻公司踏准了新赛道，并在今年5月初港股上市挂牌。与整体广告市场增长放缓相左的是，兑吧互动效果广告从2016至2018年，收入呈现爆发式增长，年复合增长率达388%。根据艾瑞咨询的行研报告，2018年兑吧互动式广告市占率超过50%，DAU为2050万人，位列行业第一。而第二名的市占率仅15.8%，DAU仅500多万。兑吧拥有大数据平台的技术流广告商， 能够精准分析用户在各种场景中的行为，快速建立起有关用户消费喜好、消费行为特征、态度等的数据库信息系统和客户模型，兑吧互动效果广告围绕受众激励这一营销逻辑，衍生出的激励式互动玩法，实现用户精准投放和好高转化率。

不少行业人士感受到广告行业正在迎来结构性转型，互动效果广告成为了受宏观经济影响是最小的一个广告细分领域，正是因为效果广告直接导向广告主销售KPI，互动效果广告以精准见效的高转化率让广告主直接体验到结果。那么，接下来广告主们将迎来更加精准的互动效果式广告时代，花的每一分广告费都能听到回响。