“卡夫亨氏们”苦恼背后：科技企业闯入食品业

　　这几年，食品巨头们有些苦恼，500强排名普降，业绩承压，一些新崛起的小品牌也给巨头们带来不小的麻烦，更重要的是，渠道也在产生一系列巨变，给巨头们带来了不小的挑战，而这一切或多或少都与一个原因有关，那就是科技企业的闯入。

　　今年以来，食品巨头卡夫亨氏的业绩困境一直被业内广为讨论，作为全球500强、美国第三大食品公司，卡夫亨氏(Kraft Heinz)今年给旗下两大品牌——亨氏(酱料品牌)和Oscar Mayer(加工肉品牌)的商誉减值154亿美元，这直接使其第四季度净亏损了126.1亿美元。目前，卡夫亨氏不仅品牌价值回到了四年前的数字，股价也比高峰时期跌去三分之二。在很多人眼里看来，是入住卡夫亨氏的3G资本的一些激进管理手段对卡夫亨氏的品牌价值带来影响，然而，在荷兰合作银行上海分行食品及农业研究部总监黄文君看来：“从消费者、渠道来看，原因远不止如此，这背后其实是消费者和渠道都发生了变化，最大的变化则是科技企业的闯入。”

　　过去几年，以阿里、腾讯为代表的科技企业给食品巨头们带来了不小的挑战，以前要面对的渠道已经变了模样，站在面前的更多是科技企业。

　　随着科技企业对渠道的控制加深，食品巨头们也必须随之变革。“随着这几年科技企业的崛起，依托大数据支持掌握了消费者的喜好，对食品产业产生了深远的影响。”黄文君表示。

　　那么科技企业为何能够对渠道不断加强控制呢？科技企业依托电商渠道，迅速扩张，并于这几年开始向线下扩张，打出了“新零售”的招牌，而这背后依靠的是掌握了大量数据，进而对消费者有着更深的理解。

　　“未来食品产业是以消费者为核心，数据为驱动，促进产业生产和销售，科技企业通过大数据分析出消费者的喜好，倒逼食品企业进行变革。”黄文君表示。中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，如今食品产业现状是消费端在倒逼生产端。

　　以橘子种植者为例，在没有高科技企业生态系统支持下的橘子产业链下，种植者卖出价8毛钱/斤的橘子，经过经销商层层加价，到消费者手中已经变成了6元~8元/斤，这个过程橘子增加的价值并没有到达种植者手中，而是留在了中间商手中，而在阿里巴巴生态系统的支持下，去除了层层经销商，让消费者可以以更低廉的价格获得同样品质的橘子。而作为平台可以以收取部分提成或广告费用的形式获得收益。

　　科技企业能做的仅是缩减渠道么？当然不是，黄文君表示，有了科技企业搭建的平台的支持，可以实现数据反向流动，让数据到达橘子种植者手中，帮助橘子种植者制定生产计划，合理安排物流仓储。让食品生产端更好满足消费端。

　　当然，科技企业带来的不仅是机遇，也有风险。

　　黄文君表示，从风险角度来看，随着科技企业对渠道控制进一步加强，话语权进一步提升，是否会对食品企业收取更高的渠道费用也未可知，这个可能性还是存在的。其次，数据归属权存在风险，很多企业对自己的数据没有保护意识，都是任由科技企业使用，未来是否会带来一些纠纷也是存在一定风险。同时，科技企业可能成为食品企业的直接竞争者，由于掌握了渠道以及消费者大数据，科技企业也可能会转变成食品生产商的角色，如今一些企业例如京东推出自有品牌的商品就是例子，这主要取决于科技企业是否要抢夺食品生产端这块的蛋糕，目前看科技企业是有能力也是很有可能成为食品企业未来竞争对手的。