快时尚品牌的中国大溃败(2)

　　本土快时尚女装品牌“拉夏贝尔”也在亏损中“挣扎”。近一年来，其关闭了大批亏损及低效的直营门店。财报显示，2019年Q1，拉夏贝尔营收同比下滑21.11%，为23.72亿元；归属于上市公司股东的净利润为975.1万元，同比下降94.40%。业绩亏损的同时，拉夏贝尔也在加紧调整线下渠道，截至2019年3月底，其门店网点数为7653个，较2018年3月底时的9540个净减少1887个，门店网点数下降比例达19.78%。

　　不过，也有部分本土快时尚品牌迎来了一丝契机，李宁算是其中的一个代表。

　　2015年，连续亏损三年的李宁陆续推出了以蓝色为主调的李宁弹簧标产品系列，定位运动休闲和快时尚，以二三线城市的核心商圈、购物中心为主要线下销售渠道，开始求变。

　　此番努力并没有带来立竿见影的转变。直到2018年2月，李宁作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌，以“悟道”为主题，结合了中国传统文化的“虎鹤双形”、“云中白鹤”形象推出卫衣，出乎意料地惊艳全场，一炮打响。

　　2018年6月，李宁又携2019春夏系列亮相巴黎时装周，以“中国李宁”为主题，用未来视角解读90年代复古经典运动潮流，再次吸睛无数。

　　曾经“乡土气息”浓郁的低价国货品牌，在踏足国际时装周后，实现了大逆转——秀场同款上线后一秒抢光、专卖店外人潮汹涌，就连二级市场投资者也用实际行动表现出了他们的热情。自2018年2月以来，李宁股价迅速上涨，截至2019年5月23日已累计涨超120%，市值逼近300亿港元。

　　财报显示，2012——2014年，李宁连续三年亏损，累计亏损达30亿元；自2015年起，公司营业收入和归属于母公司的净利润逐步恢复；在截至2018年12月31日的2018财年里，公司营收首次突破100亿元大关，同比上涨18.4%；净利润达7.15亿元，同比增长39%。

　　还有一家女装品牌——江南布衣的“走红”经历同样可圈可点：邀请设计师设计服装，以“运动”、“环保”等多个不同主题短时间内推出品牌，参加国际知名时装周。

　　根据江南布衣发布的2018-2019财年中期报告，在截至2018年12月31日止的前6个月，总收入为20.27亿元，同比增加22.6%；净利润为3.8亿元，同比增加22.1%。在行业饱和的大背景下，两位数的净利润增长也为江南布衣打下了一剂强心针。

　　以李宁、江南布衣为代表的国产品牌走红，让外界对中国品牌信心大增，甚至有人认为，这意味着中国“快时尚”品牌已经赶超国外“快时尚”品牌。

　　但在欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人王翀看来，这些中国品牌确实在快速发展，毕竟只要是年轻人都追求个性；但不能武断地认为中国潮牌已经超越了国外潮牌，只是，这些品牌的崛起确实给了中国品牌、小众品牌新的机会。她还指出，“快时尚”行业面临着一些挑战，之前是大家扩张太快，现在可能会有一波优胜劣汰。

　　在服装行业从事市场工作八年、接近李宁公司的一位资深人士也透露，中国李宁是在自然引流的状态下火起来的，他们自己都没有想到。在她看来，李宁的成功有一定的偶然性，但也“顺势而为”做了一些努力。比如，设计的衣服有些复古又有点潮，能给大家眼前一亮的感觉。另外，年轻人对国家认同感很高，所以在设计中融入中国文化也让产品在这个圈层越来越受欢迎。

　　“说潮牌崛起还为时过早。”程伟雄在谈到当下“快时尚”大洗牌、国货走红时表示，“潮只是阶段性的时尚风口而已，无法成为主流，只是在同质化的快时尚品牌中多出一道佳肴而已。”

　　3.如何“猎捕”90后、00后

　　腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》(下称“《白皮书》”)显示，生活在一、二线城市，爱美、爱社交的30岁以下职场男女，是快时尚的主力消费人群。也就是说，“快时尚”品牌要挣的是90后、千禧一代的钱。

　　程伟雄分析认为，这个年龄消费群体独生子女居多，60后、70后家长创造的物质财富让这个用户群体衣食无忧，他们对于生活场景的需求随着新技术带来的体验场景而改变，具有消费不确定性、对品牌偏好没有持久性、容易受热点影响等特点。

　　而据王翀透露，在被问及一般会通过哪些渠道了解时尚、奢侈品潮流等品牌相关的知识时，超过50%的受访者均选择了社交媒体，这个数字超过了官方公众号、电商平台和品牌线下门店等。

　　《白皮书》数据显示，偶像明星、KOL这类知名人士对“快时尚”消费者的影响力表现得尤为突出，前者带货能力强，后者推荐商品更易被信赖。

　　线上虽然是消费者重点消费渠道，但线下市场依然不容小觑。“新技术带来商业模式革新，流量的多元对这个用户群体的影响更大，线上购物习惯偏好让线下实体门店更需要懂得线上线下互融互通的全渠道品牌思维才有生存空间。”程伟雄认为。

　　在获客渠道上，王翀指出，品牌需要多渠道互通，要以顾客为核心(customer centric)，明确目标消费群体，充分了解、迎合他们的喜好。“现在已经没有什么线上消费者，还是线下消费者的概念了，消费者希望能get the product whenever they want and wherever they are，”她认为，消费者在线上线下购物的体验需求也是不一样的。

　　比如，在其去年做的一份消费者线上奢侈品消费的研究中就发现，在线上购物时，消费者需要“方便”和“多选择”；而在线下门店购物时，则需要更多“体验”。

　　“对于品牌来说，怎么真正提供给消费者一个无缝衔接的多渠道购物体验，也是品牌能否赢得年轻消费者的要素。”王翀称。

　　从服装市场长期工作的经验来看，上述资深人士也认为，线下渠道具有重要意义，特别是在二线、三线城市，甚至更偏远地区，这部分消费者对实体店购买需求依然很高。据她透露，优衣库会通过天猫店看哪个区域销售比较密集，接着就在那个地方开店，从而形成一种线上线下的闭环，做到全渠道营销。

　　“快时尚”江湖迭代仍在继续，最终谁能称霸武林，结果难以预料。但抓住了消费者偏好，才有可能走得更远。《白皮书》显示，“快时尚”风格多样，可在满足各种着装场景的同时追随潮流趋势是消费者购物时重点考量的因素。