黄酒业僵局：115家黄酒企业不敌一个洋河(2)

　　相比于白酒企业的战略性提价，黄酒企业的提价更多是为了缓解不断上涨的原辅料、人工等成本的影响。因为黄酒的整体价格偏低，10元/500毫升以下称为低端产品，20~50元的价格基本属于中档阶段，到50元以上即属于中高端产品，各企业的划分还有不同，比如会稽山15元/500毫升以上的就算是中端以上产品，提价带来的总量增长并不大。

　　但消费升级的表现在黄酒行业仍有体现，古越龙山2018年的收入增长很大程度上依仗于中高档酒的销售，完成销售11.6亿元，同比增长12%，普通产品下滑了8.2%，而会稽山的情况也类似。

　　然而从毛利率上看，古越龙山中高档酒的毛利率为47.7%。而同期白酒中的民酒代表企业顺鑫农业的白酒业务(牛栏山)的毛利率为49.63%，五粮液中低价位酒的毛利率也超过50%。

　　不难发现，相比于白酒，黄酒在高端化上效果并不算好，一方面餐饮消费大多以白酒为主，这种长期的消费惯性是黄酒很难取代的；另一方面，黄酒的酒精度较低，一般度数在20度以下，和高端白酒动辄50度以上相比，消费量大，价位很难突破，也很难形成价格标杆。

　　“酒行业的第一关键要素是价位，这也是基于酒类的社交属性。价格标杆的作用，就是请客的时候看到这瓶酒就可以知道价格和地位，这在社交环节中尤为重要。”上述人士表示，黄酒价格标杆难建，而区域内的竞争又日益激烈，所以这也导致黄酒企业的产品价格带难以上移，80%的市面产品都在50元以下，高价黄酒虽然也有，但并非市场主流。

　　中国绍兴黄酒集团总经理柏宏曾在之前一次论坛中感慨：“1997年，古越龙山5年陈是174元一箱，茅台是200元左右，价格相差不大，现在茅台6000元，为什么我们还是200多元？”

　　酒业分析师蔡学飞认为，黄酒的酿造原料与地理稀缺性不足，而消费者有种高度酒不掺水，度数越高，酒越真的普遍误区，认知形成之后很难改变。另一方面，白酒是一种大众消费，容易建立公众认知，而黄酒本身是江浙沪一带的区域消费品，而且与当地文化紧密绑定，这也限制了外地消费者对其的认知。

　　值得注意的是，古越龙山也在试图推动产品的进一步真正高端化，在产品结构梳理之后，5月份定位高端和超高端的国酿1959系列就将上市，瞄准600~1200元的价位段，不过对于这一产品，受访经销商则表示谨慎观望。

　　蔡学飞认为，黄酒的高端化目前只是小众市场，对于古越龙山这种品类领导企业而言，通过产品的高端化实现品牌形象提升的营销价值要大于实际销售的价值。

　　黄酒的春天在哪里

　　从2015年~2017年，黄酒行业曾迎来一波“小阳春”，当时业内认为一方面消费者对健康养生和低度化的需求，会让黄酒市场拥有市场扩张的群众基础；另一方面，则来自于行业的内部整合和业外资本的进入，让行业看到了通过整合来实现黄酒行业的做大做强，进而提升黄酒企业的竞争力。

　　2015年金枫酒业收购了无锡振太酒业，加速布局江苏市场；会稽山则先后收购了乌毡帽酒业和唐宋绍兴酒。不过之后，行业并购便没了声息。

　　对此，会稽山董秘金雪泉表示，对于黄酒企业而言，目前来说生产并不是最主要的，黄酒企业的生产规模、技术都不是问题，行业面临的主要问题就是如何把销量做大，把消费群体做大。

　　还是要回到这个老问题。

　　除此之外，黄酒行业还面临着产品形象和饮用人群老化、产品同质化、缺乏消费场景打造、年轻化重视程度低等问题，但这些需要一步步解决。

　　从事新型黄酒创业的崔先生告诉第一财经记者，黄酒的消费群体主要是40岁以上的人群，但黄酒也分南北，而绍兴酒目前是国内黄酒的主流，但是绍兴酒的口感更重而在北方并不讨喜；而且黄酒给消费者留下的是老人饮用感觉，消费场景也非常局限。但国内黄酒企业一心固守现有的市场，不敢做出很大的改变。

　　中国酒业协会理事长王延才认为，黄酒企业要“眼睛向内看”，要弄明白需要做什么、应该做什么。黄酒的全国化，是黄酒产业壮大和扩大的一个必要途径，要客观地认清黄酒产品本身的特性是地域特色明显的产品，按照黄酒的特征，要遵循客观规律，跳出原有的思路，开创新思路，改变原来的方式，通过技术输出、资本输出达到目的。而在产品方面，要加强科研力量，使黄酒的风味更加优化，提升饮用的舒适度；在黄酒文化传播推广方面，要与时代融合，有效适应现代生活。

　　国内的黄酒龙头企业已经在做出调整，比如近期在安徽举行的古越龙山的招商会上，古越龙山也推出了两款针对夏季冰饮的黄酒产品，一方面在夏季淡季挖掘存量市场空间；另一方面桂花和青梅的口味上也更容易被更多消费者接受而谋求增量，但效果有待观察。

　　值得注意的是，2018年中国黄酒产业利润出现下滑，原因来自于黄酒行业消费市场扩大的同时，市场推广费用大幅提高，销售成本提高了6.3%，销售费用提高了12.4%，导致了行业整体盈利水平的下降。这背后折射出的是黄酒产业正在加快产业结构调整与市场投入，这种短期利润下滑的现象将在未来发展中得到缓解。

　　记者在市场调研中也发现，黄酒的区域壁垒并非牢不可破，在江苏北部，多个城市的黄酒经销商透露，虽然苏北不是黄酒的主要消费区，但经过7～8年的培育，虽然总量还不大，但近两年苏北地区的黄酒销售情况已经有了明显的好转，就是过程比较漫长，显然对于黄酒企业而言，春天总会来的，但迎接春天还有很长的路要走。