雷军的理想与小米的现实(3)

　　这些做法都与传统的手机线下分销模式不同。以主要在线下获取市场份额的公司OPPO和vivo为例，两家公司奉行的都是从“国代”到“省代”再到“县代”的三级代理模式，“有时候层级还会更多”，一位vivo离职员工对《第一财经周刊》说，那些代理商通常会把店铺开在手机品牌聚集的街上，店内商品基本都是手机。

　　多元化的商品结构和选址策略，让小米之家看起来的确比OPPO或vivo的线下店铺更能吸引人流，但它的市场覆盖程度有限。小米原本寄希望于通过这种模式下沉到更多网购习惯弱的三四线市场，不过根据它刚刚发布的第三季度财报，小米在中国内地的499个小米之家，主要分布于一二线城市。而根据小米公关部随后向《第一财经周刊》提供的消息，接下来，小米不会再增加这种店型的数量了。

　　这让小米之家的实际数量只实现了雷军当初目标的一半。而2017年2月在亚布力论坛上，雷军曾提出要在“3年内开到1000家小米之家”。目前已经开业的很大一部分小米之家其实是由加盟商投资的。小米官方从未透露过这种模式与完全自营的小米之家的比例情况，但第一手机界研究院院长孙燕飚告诉《第一财经周刊》，小米只在一些城市保留了少数的样板店自营，其他的都是由加盟商出资，小米再派团队进驻经营。根据他提供的数据，每个加盟商都要花上至少100万元，才能加盟一个店铺。

　　“小米小店”项目最早在2016年立项时，小米期待能加入这一事业的是它的上亿米粉。小米小店对加盟商设定了一条极低的门槛，甚至一个没有任何积蓄、没有门店的大学生都能开出一家小米小店。但后来真正加入这门生意的人，并不是小米的“理想人选”，或者说并不是米粉。

　　距离武汉市区40公里的新洲区，本身是一个常驻人口只有20万人左右的县城，生活在那里的谢文东是第一批接触到小米小店的加盟商。之前他在当地的步行街已经拥有一间80平方米左右的店铺，主销乐视电视，考虑到引进小米产品说不定可以为门店带来新客流，他便注册申请了一家小米小店试试。

　　开店过程比较顺利，谢文东介绍说，“就是扫一个二维码，有几十道考题，看看你对品牌的理念是否认同，考到80分以上就算通过了，特别简单。”之后他就收到了账号，用于登陆小米小店的网页后台进货。

　　谢文东一开始选了80多款商品，但至今他店里仍在卖的只有小爱音箱、几台小米电视，以及毛巾、彩虹电池和签字笔等不怎么占用空间的总计20多款产品。这些产品能为他带来客流，但“站在我们商人以追求最大化利润角度看，真的太不赚钱了”。谢文东说，他对比的是曾经经营过的乐视产品，以及街对面有着30%毛利空间的OPPO和vivo。

　　与其他手机品牌直接按照二级或者三级渠道价格拿货的模式不同，小米线下店采用返利的拿货模式——谢文东先按照后台的价格全款拿货，拿货价即线上当时标注的零售指导价，等商品销售出去后，才能在下个月拿到“收益”。他向记者展示了小米小店的后台操作系统，随意点击一台零售价为999元的手机，会跳出弹窗告诉商家收益为180元，以999元的价格卖出一台电饭煲的收益则为149元。看起来这个“返点”并不算低，但谢文东仍喊着不赚钱——问题出在小米对小店没有“保价”策略。

　　“一台手机我卖999元，但同时京东做活动可能只卖699元。我自己只能主动降价卖。所以就算小米返给我180元，最后我们其实根本不挣钱。”谢文东说。同时，这位小米小店的加盟商对小米在低线城市的渗透也不看好——在新洲这个人均月收入2000元的县城，想让一个家庭接受IoT之类的新鲜事物，目前仍是一件不现实的事。他的顾客中，一些人会因为新鲜好玩而购买299元的小爱音箱，但一两个月后它们就成了家里的闲置品。

　　小米想靠米粉卖手机的想法不错，毕竟只有懂小米、相信小米品牌理念的人才能更好地通过口碑营销完成商品的销售，但谢文东并不是这样的米粉。有时候为了生意考虑，他还会“操作”得更开，比如等京东降价的时候从京东拿货，或者在淘宝上开店，把店里的库存卖给远在江浙一带的客户，那里的一些房地产商最喜欢从他手里拿货，既可以开发票，也可以谈价格。后来，小米官方也有意淡化了对小米小店的主动传播。

　　覃福勇也是一位武汉的小米加盟商，和谢文东不同，他已经告别了小米小店这种初级店铺模式，拥有了一家小米授权体验店。

　　覃福勇看好小米，“虽然利润空间小，但量大了，坪效也能高上来。”他对《第一财经周刊》说，OPPO和vivo那种做法在他看来会越来越吸引不了人气。

　　覃福勇其实是从小米小店“晋升”成为授权店的。他做小米小店期间业绩表现还不错，引起了小米线下店铺管理团队的注意。今年8月，小米公司派一个省区经理来他的门店考察了几次后，主动将覃福勇的直供点升级为小米授权店。授权店模式享有“保价”政策——线上价格低于拿货价时，覃福勇可以按照线上价格销售，公司一同补贴差价。

　　不过，想要成为授权店，需要代理加盟商一次性采购拿满价值40万元的货品。而且，虽然覃福勇认为小米的“新零售”更有前景，但在具体的店铺运营上，他感到无所适从。“我也不知道怎么做，没有想明白，可能小米也没有想得太明白。”他的不明白包括从商品结构、店内陈列、动线设计和营销的全套经营方式。每一个环节到底该怎么做，最终都几乎是覃福勇自己一点点摸索出来的。整个开店过程中，小米的店铺运营人员只提供过店铺装修的一套标准化方案供他参考。

　　如果生意够好，覃福勇有意再多开出几家店，但他不太高兴自己苦心经营的这间授权店还要承担所谓的“线下体验”角色——那些顾客来了店里只看不买，对他的生意其实是零贡献。

　　授权店层面形成的“窜货”让很多地区的小米商品价格混乱，店铺形象的千差万别也使消费者难以形成品牌认知。不过这些问题目前都还不在小米的任务管理列表里。小米现阶段的目标是把这些由代理商经营的店铺开得再多一些。“至少目前没有设上限。”小米公布三季报后，上述小米公关部人士对《第一财经周刊》说。

　　#“生态链”公司：用户、用户、用户#

　　为小米线下店提供SKU的是200多个小米“生态链”公司。