产品内容化：天猫京东APP是如何传递内容信息的？

　　“互联网的本质：平台、信息、数据和通信”—吴军

　　互联网1969年诞生于美国，至今48年，虽然发生了翻天覆地的变化，但无论如何都未改变它最初的目标：连接，连接人与人、人与资讯、人与商品、人与货币……

　　《数学之美》作者吴军博士说互联的本质是“平台、信息、数据和通信”，那今天，我们就来聊聊信息。试想一下，互联网是如何连接“人与人、人与资讯、人与商品、人与货币”的?

　　无可否认，是通过信息。我曾经在电商运营—没有淡季的市场，只有淡季的思想一文中提过一个这样的观点：电商平台实质上不是在卖商品，而是内容(亦即信息)，你在天猫京东上购物会看到真实的产品吗?不会，你看到的只是内容，这些内容(商品标题、主图、详情页、评论)在你心中建立感知，导致你的购买，收到产品后，才会进一步产生是否退货、是否再次购买等行为。

　　换句话说，天猫京东正是靠着传递着数以亿计的商品信息完成的每年万亿GMV(网站的成交金额)。那么信息又是什么呢?

　　正如标题所说，图文音视，无出其外。在如今这个内容至上的时代，很多产品都在“内容化”，去年校招，我在面试很多互联网公司的时候，在回答“你觉得我们的产品应该如何改进“的问题时，我90%的回答都是”要内容化，将内容贯穿到产品的每个场景，这会带来新一波的用户增长“。本文将从产品及运营角度全面比较天猫京东APP是如何在产品中传递这四种信息的。

　　01 视频

　　京东app视频相关产品图

　　天猫app视频相关产品图

　　可以看出，在视频的相关产品方面，京东和天猫的产品是有较大差别的，京东对视频的重视程度及产品丰富度都要远远大于天猫。

　　视频的形式：京东有直播、短视频、主图视频三种;天猫只有直播和主图视频两种。

　　视频的入口：京东给予了很大的流量入口，首页就占据了”发现“和”京东快报“两个大流量源;而天猫则则显得不那么重视了，只在”品牌“下给予了一个视频直播的入口，且直播场次较少。

　　带来的效果：从数据上看，与秒拍、快手、映客等相比，无论是京东还是天猫的视频点击率都少的可怜，再乘以一个转化率，对商家带来的效用就更少了。且在京东快报中的图文信息点击率竟然达到短视频的百倍之余。

　　主图视频：由于在京东工作的缘故，特意了解过这方面的数据。AB测试反映主图视频对商品的购买转化率带来的效果很好，并且点击率较高。

　　不成熟的思考：我之前也分析过“淘宝二楼”这个产品，再结合本篇文章来看，似乎短视频、直播等内容形式在电商app中并没有起到想象中的作用。站在消费者的角度，要看专业的视频内容，有优酷爱奇艺;要看各种短视频，有秒拍、快手、美拍、微博;要看直播，有一直播、映客、陌陌。现在各大品牌商都喜欢找明星直播，我在京东就能时不时地碰见。但纵使这样也不能为用户增长带来很大的作用。因为可以看到明星的app实在是太多了!

　　我认为，传统电商公司要想在视频领域破局，实现用户增长，需另辟袭击，从消费者的认知出发，将视频这种形式与电商更好地结合起来，而不是简单地采用“人+商品”的堆砌。

　　02 音频

　　对于音频而言，京东app主要的产品是智能助理小咚以及部分商品开通的JIMI机器人。小咚的入口在首页搜索框，入口浅，目前可以满足帮助查物流、简单选品等功能，定位是用户的个人助理。并且你可以“领养”一个个人小咚，还可以给它取一个名字，有着较强的社交属性，只是现在的语料等尚不丰富，并不那么智能;JIMI机器人的入口在商品页主菜单，主要满足用户对该商品的信息查询。

　　智能助理小咚

　　JIMI机器人

　　天猫的语音产品在搜索框，交互方式为当用户点击搜索框，下面会出现一个音频录入的按钮，功能很简单，就是帮助用户查询商品，与输入文字查询没有任何区别。

　　天猫语音搜索产品

　　不成熟的思考：我认为语音产品在未来会融入到各个产品中，作为人类和机器交互非常重要的方式，键盘交互的方式会逐渐被语音取代。

　　人类进化也是先学会说话，才学会写字。我认为语音交互是辅助文字交互很好的方式，缺一不可。因此，无论天猫还是京东，都应该在智能语音产品上加大投入，不断优化。

　　个人认为京东的智能助理小咚还是非常有前景的，我也非常喜欢，尽管它现在并不完美。试想一下，以后当你有任何问题的时候，譬如想知道5年前的今天在京东上买了什么、想知道现在进行什么促销、想知道有什么直播……小咚都可以回答你，并且它会越来越了解你，你还离的开它吗?当然小咚还需要融入京东的大数据做个性化推荐。相比之下，天猫的语音选品就显得相形见绌了。

　　03 图文

　　图片和文字几乎都是结合在一起输出内容的，因此我将两种信息形式放在一起阐述。这里的图文主要指以图文形式生产的内容产品，商详页的产品介绍、促销推广信息等不包括在内。

　　京东图文相关产品

　　天猫app图文产品

　　无论是天猫还是京东都非常重视图文内容，在to B方面也做了很多产品，比如京东就建立写手与商家之间对接的广告产品。

　　在图文音视这四种信息形式中，目前图文还是最适合电商产品的，带来的收益也很可观，并且可以很好地将这些内容在站外推广。

编辑：未知