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杨伟东:今年影视内容将从大众爆款走向圈层爆款

咪哚网(www.midoo.cc)时间:2018-05-24 09:13 稿源:网络 手机扫描分享

【TechWeb报道】4月20日消息,在2018年优酷春集活动上,阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东指出,随着内容产业的丰富度不断加大,用户时间的获取门槛变得越来越高。大众爆款越来越少,而圈层爆款会越来越多,而只有那些对用户有深入研究,用户宁愿牺牲睡眠时间也要看的内容,才有机会取得成功。

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“圈层文化的兴起,把内容和用户绑定在一起,整个内容链路都呈现出开放和开源的趋势,从策划、播出到宣发都开始吸收用户意见,对用户开放。”在此基础上,以互联网平台作为主阵地的超级剧集、网络剧集成为推动剧集创新的驱动力,而网综在进入大片时代后,从策划、制作到商业化全面升级,开始了产业化思考和探索。

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群剧集中心总经理马筱楠也指出,在开放内容链条的前提下,健美和多元将是优质内容的两个关键词。健美,即拒绝注水,剧集的长度短同时保证内容浓度和故事浓度;多元,即探索多种垂直类别题材,满足圈层用户的需求。

本次春集,优酷按照古风、现代、未来三大板块发布了近80部新品剧集,其中包括《鹤唳华亭》同名改编大剧,天下霸唱同名小说改编、王俊凯主演的《天坑鹰猎》,唐嫣、罗晋主演的现实题材大剧《归去来》、孙怡、白敬亭二度合作作品《初晨,是我故意忘记你》、张智霖、薛凯琪跨国警匪超级剧集《蚀日风暴》,以及肖央回归网络的首部软科幻题材剧集《嘿屏》和探索模式创新的《头条都是他》等。

以下为杨伟东演讲全文:

欢迎大家来到2018年的优酷春集!

每年的优酷春、秋集是上下半年两次最重要的活动,我们希望利用这个机会分享我们团队对行业的一些思考,当然更重要的是,邀请我们的合作伙伴一起分享我们即将带给用户的内容项目。

首先,互联网的主战场已经从过去工具型平台的竞争转向内容型平台的竞争,单视频这一个类别,就出现了直播类,剪辑类,短视频类,社交媒体类,还有我们三个难兄难弟(优爱腾),以及电视台和线下电影院等。现状是市场上承载内容的平台越来越多,内容的选择也越来越丰富。

另一方面,用户的时间是有天花板的,艾瑞的数据显示,过去一年互联网视频用户平均每人每天会花100分钟来看视频,但用户相对稳定的娱乐时间这个“分子”与几何级数增长的内容这个“分母”相结合,使得用户的内容消费时间变得越来越昂贵,用户对内容的要求也越来越高,但这个要求并不仅仅是对品质的要求,更准确的描述是对内容吸引力的要求越来越高。

这意味着对于内容生产和内容播出的平台来讲,我们能不能创造出吸引用户的内容,已经成为争夺用户关注度的核心要点。用一句比较极致但是非常有道理的话来说,就是我们的终极对手是睡眠。随着内容的丰富度不断加大,用户时间的获取门槛变得越来越高。用户愿不愿意牺牲睡眠时间关注内容,是判断内容吸引力的重要标准。

因为时间有限,因为选择成本高,用户越来越趋向把时间投入到自己真正感兴趣的内容,而不仅仅是大众流行内容。而从供给来看,因为新媒体内容的扩张,内容丰富度也越来越支持这样的分众消费。

这意味着今天大众爆款的内容的概率越来越低,绝大部分的爆款意味着某些人群热议的内容,对另外一个人群来说可能知之甚少,圈层爆款成为新的爆款常态。即使有大众爆款,比如电影,也需要先打穿某些圈层,经历圈层爆发,再蔓延到更多人群。 比如今年的《这就是街舞》和《这就是铁甲》,正在播出的《北京女子图鉴》以及我们的文化类节目《晓说》、《圆桌派》。

对内容行业来说,这个趋势意味内容生产之前,对目标受众定位的洞察需要越来越精准,包括生活方式和审美方式。而对商业客户而言,也必须思考品牌和商品到底最需要跟哪个核心用户群进行交流,要把这些核心用户对产品和品牌的口碑建立起来,需要匹配圈层爆款进行最紧密的联系,把你的核心用户笼络住,并且成为你第一批产品和品牌发酵的核心用户。

说这个观点之前,我举两个例子,优酷自制的《这!就是铁甲》播出第一期后,郑爽的粉丝不断@我们的官方账号,提出有创意和可执行的一些节目运营和拍摄建议。去年底,我们宣布开拍超级剧集《长安十二时辰》后,不少专业的用户给我们就演员人选、拍摄风格、故事改编提了不少建议。

过去影院和电视台相对固定的播出格式和方式,让我们的内容链路是相对闭环的,但今天因为新媒体播出方式在时间和空间上都更具备延展和灵活度, 内容链路,从创作、制作到宣发都呈现出开放和开源的趋势。

我们发现,今天用户从项目立项就已经开始消费内容,整个过程用户都开始参与,而这种参与是不可阻挡的。创作者不可能再关上门做内容的制作、策划和宣传、分发,所以在制作者、内容和消费者用户之间已经形成了一个开源式的链路,而这种链路决定了我们在对内容的生产和内容的宣发都必须进行重新的解构和重新的定义,而我认为在今天很多内容创作者完全没有意识到开源式内容链路对于整个内容生产的变革。

今天我们讲内容的时候,绝不仅仅指一个正片,一个完整的剧集、电影、综艺,我们在讲一个宣发的时候,也绝不仅仅指一个海报、宣传片,如何能够利用开源式的用户生态、消费生态,改变整个内容链路,已经成为很多内容创作者必须寻求突破,必须要去探索的方向。

在去年秋集上,我们给出了新的剧集定义,根据不同目标用户、商业模式和排播媒介把剧集分为黄金档剧集、超级剧集、和网络剧集。大半年过去, 我们发现主要依托新媒体播出的超级剧集和网络剧集,因为不偏重广谱人群,主要围绕集中的受众人群,越来越成为驱动剧集创新的主要动力之一,这些创新主要表现在人设创新、题材创新和结构创新。

因为互联网新媒体平台在播出格式和方式上的灵活性,导致超级剧集和网络剧集在这三个方面会体现出极大的创新的爆发力。我们创作者如果还不能在人设、题材、结构上面做大的创新,意味着你做出来的可能不是合格的超级剧集和网络剧集。

网络综艺在今年开始二次升级,整个行业开始全面进入大片时代。

大片时代网络综艺在投入、制作和商业化上开始全面升级。投入升级也必然要求收入升级,原来的播出商业模式已经和大片综艺不匹配,因为新媒体平台具备丰富和灵活的商业化手段。大片综艺从策划、制作到商业化都开始产业化思考和探索。

以《这!就是街舞》为例,节目上线后,在天猫的节目衍生品也开始同步出售;另一方面,从节目筹备前期我们就把街舞选手的巡演纳入到规划中,通过节目打造明星选手,线下巡演释放节目和选手的商业价值。

编辑:周小白

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