华为营销官：什么支撑华为成为全球标志性科技品牌？(2)

　　另外一方面，也是一种自我期许，荣耀人是当时华为最叛逆也是最边缘的一群人，“勇敢做自己”是异类的呐喊。表明我们探索的另外一些路径，跟用户直接沟通、是对用户心智的直接占据。当时，我虽然负责荣耀的整体品牌营销，但我把自己的头衔改成“首席聆听官”。和用户的直接沟通，放大用户的声音，收集用户的参与，来直接改造华为的产品意识、研发流程和营销表达，这是一种新方式的“以客户为中心”，这是华为的内核，华为自己人也听得懂也听得进去。从某种意义上，它是一次内外兼修的“情感沟通”。荣耀给我的最大启示，不要老是哀叹我们的2B基因、不要老是强调华为的理工男背景、我们必须要找到一种方法，既让华为的文化能够顺利地流淌，而且能创造性地形成新的认知模式。品牌不是没有历史的，不是没有母体的，不是没有传承的，但是，它不是固定在那里，一味地取悦这个体系。它是要挣扎在爷爷的怀里，去扭开另外一扇门，让另外一些光线洒落进这个祖屋。 

　　我想讲的第四件事是“p9牵手好莱坞明星”。p9的代言人之一是好莱坞一线女星斯嘉丽。从效果上看，这次代言和投放极大地拉升了华为品牌在全球的认知，特别是华为品牌在全球范围内时尚的调性。 

通过“牵手好莱坞”活动，拉通了华为全球的品牌和营销，左为斯嘉丽女士，右为张晓云女士。

　　华为已经到了这个阶段：Branding（品牌）的拉力要起来，协助Marketing（营销），华为在技术上的进步提供了巨大的Marketing的力量，比如人工智能芯片麒麟970。但是，它只是溢价的一种力量构成。就像选择一个男人，的确应该了解他的学历、职业、房产、收入和证书，以及这些指标的综合增长情况，这属于“肌肉”的硬部分。但是，温和内敛的举止、对别人的换位思考和理解、对生活的精妙感知、有同情心、选择电影和家具的品味、对家人的耐心等等，难道不更是非常重要的指标吗？品牌（Branding）做的就是这一类。它是另外一种力量，是一种隐形的、润物无声的、长期的拉升力量。无论进攻还是防御，都会帮助企业。例如索尼，人们已经不太记忆它产品上究竟还有什么，但是，人们依然觉得它是一个优秀的品牌，并不贬低它的产品，品牌就像冬天的棉被，给索尼“御寒”。 

　　“牵手好莱坞”形成大颗粒资源，我认为，它不仅是在全球范围内的高举高打，而且也帮助华为拉通了全球的品牌和营销。也许“拉通全球”的前提，就是有一个大颗粒资源，大家都觉得这艘“大船”很不错，大家一起都愿意出海。以前华为的全球品牌和营销并没有完整的一体化，当然这是因为华为的区域考核以及对一线的充分授权。现在，因为大颗粒资源，我们第一次召开了华为品牌人员大会。这次大会让我们将散落在全球的华为品牌的兄弟姐妹们聚集起来，构建通天塔，构建同一种语言方式。的确，我们开始思考如何用机制化的力量来保证品牌的全球硬投入和区域所必须分担的责任。我们也开始思考我们在“全球化”和“地方感”之间保持协作和平衡。我们面对未来品牌挑战时应该选择怎么的能力建设方案。 

　　我想用这四个故事来告诉大家，我们对品牌的理解是有序深化、是不断演进，就像经济学家哈耶克说的那样，“它是一个不断扩展的秩序”。第一个故事，我们认识到品牌的重要性；第二个故事我们认识到品牌不仅仅是“定位”和“吆喝”那么简单，它需要一个科学的品牌管理；第三个故事是品牌并不是没有起点的，并不是凭空采纳的方案，而是一个生动的、坎坷的内外部情感沟通历程。第四个故事我们认识到品牌应该是一个持续的、面向未来的能力建设和机制建设的过程。 

　　好了，现在我回到一开始提出的那个问题：华为肯定是做对了一些事情，华为究竟是怎么做对的呢？ 

　　外面写华为的书很多，仁者见仁。有的说狼性文化、有的说战略耐心、有的说是集体英雄主义。这些说法都值得尊重，我个人觉得，支撑品牌不断演进的、让华为做对事情的根本力量是“华为与生俱来的危机感和自我批判下的学习精神。” 

　　华为人永远饥渴地学习，我们做2C的品牌必须保持心灵的充盈和开放，自嘲和谦逊。就像黑暗中的航船，无人区的孤旅，没有现成的地图，我们谨慎地判断下一抹晨曦、从巨大的噪音中听到真实的机会和讯息。一旦我们找到了、确定了，我们就会发动饱和的、永不枯竭的进攻。 

　　现在，华为品牌的历史机会到了。 

　　华为的品牌目标就是成为全球标志性（ICONIC）的科技品牌。衡量它，不仅仅是品牌指数上的名次，而是有着强烈的“意识形态”指向。简单地说，华为是谁，马上伴随的是，你拿着华为手机，你愿意是谁？ 

　　苹果是谁？数字时代的美式精英主义，就像很多年前的可口可乐。可口可乐就是美式精英主义的上一波，其特征就是，美式理想、精英驱动、所有人必须接受一种口味、一套封闭的操作体制和管理系统、一种文化渗透全球而不需理会当地的独特性。可口可乐的品牌代表的全球化是Cocacolonization。 

　　现在，口味时代的Cocacolonization变成了数字时代的Applonization（苹果式的全球化），几乎是一脉相承。苹果也是单向度的精英主义，乔布斯引用福特，“不要理会大众、他们只需要一匹更快的马而不是一部汽车”，民主的参与感在产品中是最不重要的。可口可乐是“一种神秘配方、全球表达”，苹果是“一套封闭的系统，全球表达”；美式精英主义是不需要考虑到民众的开放式需求，不需要和本地文化做任何连接，不需要多层次倾听民众的声音。他们是封闭、灌输、教堂式的意识形态，人们只是匍匐在他们下面，不假思索地接纳和“祷告”，觉得一切都好用极了，像傻瓜一样好用。 

　　风向开始变了。从华尔街、欧洲到亚洲，都充斥着对传统精英主义的不满，年轻人用选票扰乱了传统的精英政治家上台，年轻人用钞票加速了这些美式精英主义企业的增长乏力——无论是麦当劳、可口可乐还是苹果。 

　　取而代之的是，小人物创造大历史，无论是政治、社会还是经济、科技，小人物出身的“有抱负阶层”（Aspirational Class）正在崛起，美式的精英主义文化受到遏制。 

编辑：张晓云