小米MIX2背后，学霸雷军疯狂补课的21个月

　　欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji

　　文/首席人物观

　　清河劳模雷军曾经是武汉大学计算机系的知名学霸。

　　两年修够四年学分，功课还动不动就拿满分，比如《汇编语言程序设计》，据说计算机系20年里只出现过两次满分，雷军就是其一。

　　一日为学霸，日日要争先。成年后的雷军也卸不下这包袱，后来他成了中关村劳模，再后来又成了清河劳模，凌晨三四点出现在五彩城是常有之事。

　　学霸最受不了的是什么？落后。

　　偏偏小米这两年让他尝足了这滋味：出货量下跌、估值下跌，简直要跌出了雷军的中年危机。

　　不过阴霾似乎正在逐渐散去。9月11日，小米MIX2发布会上，PPT里“小米重返世界前五”透着失而复得的喜悦，雷军似乎也放松了许多，他自夸“天才”、自嘲“社会我雷哥，人狠货不多”，收放自如。

　　曾经有熟悉雷军的人评价：雷军不会轻易告诉别人自己遇到困难，他通常是在解决后告诉你，他是如何解决的。

　　这正是多数学霸喜欢的套路。

　　时间回到2016年1月，五彩城的小米办公室笼罩在2015年业绩滑坡的阴影里，劳模雷军一反常态，在年会上给出“去掉KPI”、“开心就好”的鼓励，确立了小米公司在2016年的三个关键词：聚焦、补课、探索。

　　此后的21个月里，学霸雷军开启了疯狂补课之旅。

　　换将

　　小米在2016年放的第一个大招，是请回闭关一年多的黎万强。

　　2016年第一个工作日晚上，雷军转发了黎万强宣布回归的微博，言简意赅地说了句“阿黎满血复活”。靠摄影、旅行扛过了中年危机的黎万强，归来后的新任务是小米市场和影业两大业务。

　　这个开头同时散发着希望和沮丧的气息：黎万强的归来固然让人振奋，但新年伊始，华为魅族等友商都忙着晒去年成绩单时，小米却对上年销量只字未提。

　　直到半个月后，小米公布：2005年全年出货量超过7000万台。显然，这个数据没有达到此前雷军定下的8000万台最低目标。

　　彼时，雷军的焦虑已经成为圈内公开的秘密——他到处招兵买马，摩托罗拉、诺基亚、高通，圈里能见到的人他都亲自谈了一遍。

　　内部的人事调整也在推进。

　　5月，雷军换掉了此前主管研发和供应链的周光平，改由自己直接负责。周光平改任首席科学家。

　　周光平是小米早期七位联合创始人之一，曾在摩托罗拉供职多年，此前是小米手机研发和供应链核心人物。改任首席科学家后，他很少公开露面，今年4月，小米公司七周年纪念日当天，雷军带着几位创始人回早期办公室拍照留念，同行中已经少了周光平的身影。

　　业内人士分析，雷军之所以换掉周光平可能是来自供应链方面的压力。

　　2016年第一季度，小米公司陆续发布了红米3、小米4S、小米5等三款新品，但供货跟不上。

　　尤其是小米5，开放购买后几分钟就被抢购一空，引发米粉“花钱比抢钱还难”的吐槽，有人生生从米粉变成米黑。

　　小米素来有“饥饿营销”的嫌疑，在鼎盛时期，人们对其又爱又恨，养肥了不少黄牛党。但如今光景不一样了，在小米急需翻身的2016年，这些抱怨和吐槽多了些危险的味道。

　　老好人雷军终于坐不住了。

　　换掉周光平不久，雷军请来几位外部专家座谈，承认小米此前3个月供货不足，决定全面开拓线下渠道。

　　8月，他对自己下了狠手：辞去欢聚时代董事长、董事一职，由原CEO李学凌接任董事长。辞职理由是“为了将精力放在小米公司方面”。

　　线下

　　曾经只做线上渠道的雷军在2016年感慨：线下做晚了。

　　2015年，当雷军还在重点关注电商平台销售数据波动时，他的友商们正在最接地气的地方攻城略地——这一年，深耕三四线城市的OV来势汹汹，全国门店均超过20万家；华为开启了“千县计划”，计划在2017年把门店开到全国1000多个县城。

　　小米明显慢了。

　　2015年9月，小米才在北京当代商城开出第一家线下门店小米之家。在雷军的规划里，这是Costco和无印良品的结合体，所售产品全部来自小米和米家，SKU保持在20个左右。

　　直到2016年，雷军在整顿完供应链，迎头撞上渠道问题时，小米之家才开始真正得到重视。

　　对此，学霸雷军内心是懊恼的——

　　“今年干的事情，要前年（2014年）年初开始干”，他在2016年复盘时总结。为了补上这门课，当年7月，他为小米之家制定了具体KPI：未来三到四年，全国门店要达到1000家。‘’

　　小米之家门店的铺设随之启动加速度。到2016年最后一天，小米之家全国门店突破50家，小米总裁林斌在微博宣布：明年实现300家。

　　学霸雷军还为线下转型找到了一个词：新零售。

　　“新零售”这个概念最为人所知的创造者是马云，但劳模雷军成为最积极的推广者之一：

　　2017年全国“两会”，人大代表雷军提交的三份议案中，有一份就是关于“新零售”；

　　2017年7月，雷军在小米5X发布会上对公司做了重新定义：手机公司、移动互联网公司、新零售公司——由此带来的小米速度是，小米之家在随后一个月里新增了30家门店。

　　等到2017年8月参加亚布力中国企业家论坛的一场活动时，雷军不无傲娇地说道：

　　“星期天我都建议我的朋友别去逛小米之家，因为人实在是太多了，周一到周五去可能好点儿。”

　　他透露了更多关于小米之家的数据：五年内营业收入力争破700亿；目前一家店平均200平方米，平均营业额在6500万到7000万之间。

　　他甚至跑到河南去考察市场。今年8月20日，雷军带领团队在河南下乡四天，跑小米之家门店，在友商OV门店拍照片，还跟小县城的手机店老板坐起板凳聊起天。

图：雷军下乡

　　他还发出感慨：

　　“电商只占商品零售总额的10%，到今天为止90%的人买东西还是在线下买，也就是说就算线上100%是你的，你也只有10的市场。”

　　不过，在OV深耕已久的线下市场，后来者小米想要撬动既有格局并不容易——有细心人发现，此次河南之行，雷军在微博晒出的多数照片里，背景中都有OPPO或者VIVO的广告露出。

　　营销

　　2016年7月，雷军作为小米代言人的身份被人抢了。

　　小米公司一口气找到了三位明星为红米手机代言：吴秀波、刘诗诗、刘昊然，加上为小米note2代言的梁朝伟，广告铺满在城市公交站牌、电梯间，完全不像小米此前的纯互联网范儿。

　　这场营销变化的操盘手是黎万强。2016年初回归后，他为自己定下的核心命题是：找回小米初心、唤醒老用户。

　　起初雷军似乎是有点不太适应的。

　　2016年10月，小米note2 发布会请到了梁朝伟助阵，但不少媒体形容雷军与梁朝伟的互动是“尴尬时刻”。

编辑：首席人物观