任何思维方式不能绝对地说对或错,这种先尝试、再纠错的思路在一定情况下是有很大好处的,甚至在很多情况下非常有利创新。互联网以及低端产业都因这样做而获利极大,甚至被冠以“试错法”的美名。在这些领域,你不采用试错法就难以与这么干的公司竞争。
但很遗憾,在国际市场,以及此次遇到的芯片技术发展上,试错的思维方式却是要命的。科学创新的基本模式是以原始系统的测量数据为基础,以严格的逻辑思维来考虑问题,在系统规划下去做事情。国际市场和芯片正是需要极其严格科学思维的领域,在这个领域,中国人的思维方式存在巨大的根本性缺陷。
芯片之所以难,并不是说芯片本身的逻辑有多难,而是芯片开发的试错成本极其高昂,尤其是错了以后你难以查找错在那里。因此芯片研发人员必须有极强的逻辑思维和推理能力,凭严格系统的逻辑思维,尽可能一次就把事情做对。如果有设计缺陷,也只能凭借很少的测量信息,通过逻辑推理去判断缺陷在哪里。
另外,芯片技术发展速度是所有技术中最高的,著名的摩尔定律表达的是芯片18个月集成度增加一倍。如果你要去进行一个集成电路的项目投资,必须考虑到这个技术进步的速度。集成电路的投资非常巨大,投资周期和其他行业差不太多。如果在汽车行业,你就按当前技术水平去进行评估,就算五六年后项目投产,技术水平也差不太多。可在芯片行业,六年就是四个摩尔周期、集成度差16倍的区别。这就需要整个行业从政策制定者到行业领导人等所有人,必须完全靠逻辑推理和思维,去设想现在根本就不存在的、16倍差距的技术水平,之后进行决策。这完全超出中国人一般的思维方式。
国际市场开拓也是类似的,各个国家的情况差异巨大,甚至很多情况与中国是完全相反的。如果没有充分的研究和系统规划设计,试错的成本不仅极其高昂,更多时候错了甚至错得刻骨铭心,一大堆中国人甚至专家都在那里讨论经验教训,但却根本连边都没摸着。别说搞清楚经验,连问题本身是什么都远远没搞清楚。
2002年,我在中兴刚开始负责本部事业部的国际市场,第一次出国是去南美。当时中兴在南美的国际市场开拓都已经做了五年多了,但就是没有定单。我就很奇怪,从中方员工尤其本地员工那里了解原因是什么。
他们给出的原因很一致,看起来似乎也非常简单:要想在巴西获得运营商定单,必须在本地有工厂。我问为什么,他们说这就是本地运营商的惯例,没有本地工厂,他们认为无法提供本地服务能力。我问了两个问题,一是为什么不把这个信息传递回公司,二是建一个工厂最低多少钱。他们说给公司说过无数次了,但公司里的人根本就不理解:你一个定单都没有,怎么一上来就要设工厂?开设一个工厂最低20万美元,而巴西办事处一年运营经费也是20万美元。
设办事处每年花20万美元,公司内部人能理解,所以年年花出去没定单也接受了,但为什么花20万美元先开一个工厂能拿定单就不可以?就是因为不理解,必须得先见兔子才能撒鹰。可是,五年一个定单没有,100万美元办事处费用不是白花了吗?
我当时负责本部业务。有一个传输产品,在一个跨国电信巨头公司那里进行测试,通过与客户和办事处员工全面交流后,我却发现一个令人惊讶不已的事实:无论测成什么样,这种产品都不可能在该客户那里有任何结果。
因为这种国际电信运营商采用的是短名单招标制度,每隔大约五年时间会选择新的产品技术进行短名单招标。如果进入短名单,这个技术的新市场机会从此就关闭了,五年内不再招标,只向短名单内的供货商按当初谈好的商务和服务条件下定单就可以了,完全不是中国这样年年招标。
当时那个传输技术的产品,人家早就已经完成了短名单招标,市场早就关闭了。明知道玩了什么结果也没有,那你还在这里花那么钱玩啥呢?要玩你也得拿一个全新的、未来可能进行短名单招标的技术和产品来玩。
从南美回国后,我写了10万多字的考察报告,将问题总结成“关系型”市场与“程序型”市场的区别,并进行了系统论述,详细分析了为什么必须马上在巴西开设工厂。后来工厂设立了,中兴很快拿到定单。
但看来直到今天,中兴还是没有充分认识到什么叫“程序型”市场。绝大多数中国公司也都没认识到。一个明明白白的违反了程序会被再罚3亿美元的事情,已经闹到全世界尽人皆知的地步了,中兴居然就在全世界人眼皮底下公然地去违反!
中兴被抓了小辫子是否冤枉?
中兴这次被美国商务部抓了小辫子,冤枉吗?不仅不冤枉,而且是绝对和肯定不冤枉。为什么?
我离开中兴之前,将在中兴的所有市场营销经验以及所有营销学经典教材中的内容总结成一本书,书名叫《营销与战略》,这本书当时还是由市场体系负责人史立荣写序,作为中兴管理体系的培训教材。其中特别谈到,中兴缺乏的是美国营销战略家杰克·特劳特(Jack Trout,1935—2017)主张的基于竞争中心战略的营销思维,这是中兴非常弱于友商的主要能力。
永远要明白一点:中兴最大的敌人不是过去曾发起调查和质询的国会议员,不是美国商务部,也不是现在的特朗普,而永远是他的国内和国外友商。如果中兴不愿意认识到这一点,友商们会想尽一切办法让它认识到的。
不久前看到友商极为罕见地最高层一批人自罚,动辄罚款上百万元的消息。我当时就很纳闷,到底犯了什么错会罚成这样?看半天也没看出来。等中兴遭禁售的事情一出,居然是因为35个人没被罚,我的疑惑马上就解除了。
中兴2018年1月31日宣布以发展5G为理由定向增发130亿,4月10日刚被证监会通过。毫无疑问,如果中兴此次顺利定增成功,先前因缴纳将近9亿美元罚款而急缺的现金流就会马上变得非常充沛。国内当然也包括国外的友商们岂能不遗憾?中兴才被罚款不到60亿人民币,居然很快从市场上募集到一倍多的130亿!本来就有明摆着的漏洞,怎能让你得到如此的便宜?
很多人不理解,2006年我负责的印度市场获得6亿美元销售额,占当年中兴全公司40亿美元销售额的七分之一,为什么我要在印度业绩做得这么好的时候离开公司?当然,很多很多事情纠结于心,对难以言明的深刻危机,我虽忧心如焚,却又无法清楚地说出,最终只能仰天长叹。我留给中兴的营销教材可能很多人根本看都没看。如果他们看充分了,相信今日不至于到如此之惨的局面。你都不知道怎么败的,怎么总结教训然后应对?
去年,中兴高层让人力资源找到我,说想和我聊一聊。我很快表示虽然离开中兴很久,但任何时候只要需要,随时愿意为老东家效犬马之力。但不知为何,此事不了了之,我主动提醒过,但却没任何下文。