今日头条的关键时刻：价值观要重构，内部管理要升级

（原标题：今日头条的关键时刻）

今日头条总部办公大楼。图/视觉中国

4月25日，国家市场监督管理总局网站发布了一批虚假广告违法案件，3月发生的今日头条违法广告案再次被提及。过去的一个多月中，今日头条先后陷入了虚假广告、低俗内容、视听许可到期的漩涡。

经过监管部门的一系列整顿，今日头条高速发展中隐藏的各种问题，也逐渐暴露出来。今日头条开始全面整改，整改的一个关键直指其起家的根本——算法推荐。关于算法不存在价值观的说法已经不能说服监管部门，今日头条创始人张一鸣在经过反思后表示，“技术必须充满责任感，充满善意”，他将企业责任细化为三个方面，即平台治理、科技创新，以及内容建设和信息服务。

六年时间，今日头条已经成长为拥有20000名员工的小巨头。多位受访的离职及在职员工均向新京报记者表示，公司在管理方面存在不完善的地方。刚刚过完6岁生日的今日头条，已经迎来了最为关键的时刻。

急速成长背后的“扁平化管理”

有员工称无法准确地描述今日头条的组织架构；还有员工称不明白公关部对外发声的意义。

2012年3月成立的今日头条，在六年的时间内已经发展至20000名员工的规模。多位离职及在职员工均向新京报记者表示，在快速扩张的过程中，公司在管理、休假及业务等问题上还存在不完善的地方。

以培训为例，部分加入今日头条的新员工，都必须参加由部门组织的为期约一周的“封闭式”培训，内容并非业务技能，而是以公司文化为主。

上述今日头条离职及在职员工均无法准确地描述该公司的组织架构。根据他们的讲述，新京报记者简单地对其架构进行了不完整的还原。据介绍，今日头条的管理呈现扁平化特点，普通基层员工到张一鸣之间的汇报关系只有3到4级。全公司共用技术、国际化、商业化、审核及销售团队。

今日头条的审核团队人员在一年之内激增，达到6000余人，主要分布在北京、天津和济南三地，到年底可能突破10000人，同样激增的还有广告销售团队，第一财经周刊此前报道称其广告销售团队有近万人。

今日头条的政府关系部、公共关系部、财务部和法务部，也为全公司共用。除商业化团队拥有独立的公共关系人员外，其他单独业务线均不设职能部门。像抖音、火山小视频、内涵段子等产品均由统一的技术部门开发，但设立单独部门负责不同产品的运营。同时，在基础技术部门外，今日头条还设有独立的AI（人工智能）团队，该团队在今日头条内部极受重视。

在4月19日抖音西安发布会后，今日头条高级公关总监杨继斌回应近日以来的监管风暴时表示：“我们需要去理清我们的社会责任，我们的确需要做得更多”。曾经担任多年调查记者的杨继斌称，自己曾经参与汶川地震报道，最近在今日头条面对的压力，不亚于当年对汶川地震的报道。

压力不止来自外部，更来自今日头条内部。旗下产品内涵段子被关停前后，在其用于员工间即时通讯的软件LARK上，有员工发“消息”称，不明白公共关系部对外发声的意义，以及能解决的问题。在该消息下，该员工与公共关系部个别员工进行了深入“探讨”，相互回复时间持续近一天，而这些回应今日头条内部员工均可以看到。

面对上述问题，今日头条创始人兼CEO张一鸣亦在不断反思。

“广告二跳”揭示细节中隐藏的“魔鬼”

“为什么二次跳转屡禁不止？是因为只有让更多的商家进入到广告页面，才能赚更多钱。”

3月29日，央视财经《经济半小时》报道称，今日头条刊登违法广告、虚假广告。所谓的“广告二跳”，指的是首个广告页面内容合规，二次跳转后页面内容存在利用代言人进行药品推介的行为。

一位曾经在今日头条从事广告增值业务的员工，和一位从2014年开始从事信息流广告代理的人士向新京报记者解释了其中博弈。“这是一个技术拦截问题，但为什么二次跳转屡禁不止？是因为只有让更多的商家进入到广告页面，才能赚更多钱。”

对多数从事信息流广告的互联网公司来说，一般会有两条销售业务线，北、上、广、深等大城市为直营团队，其他城市则为通过协议控制的公司或者外包团队，由这两套团队去招募广告主。“通常的工作流程是，电话销售联系，拜访目标客户、签单、对接客户、与广告主沟通协商并设置账户、落地页设置及投放设置，后期维护跟踪续费。”上述今日头条前广告员工告诉新京报记者。

今日头条的销售部门分为3个部分：KA（大客户）、LA（地方大客户）和SMB（中小企业客户）。KA、LA在今日头条母公司北京字节跳动旗下，属于“本地直营”；SMB则隶属于北京巨量引擎网络技术有限公司（下称：北京巨量引擎）。北京巨量引擎注册成立于2016年11月，是今日头条为从事广告销售专门设置的子公司，法人代表为张利东，后者是今日头条的合伙人兼高级副总裁。

为了保证广告主的资质，互联网公司一般会将审核广告主资质的权力控制在总部手中，采用人工审核和自动化审核结合的方式。但魔鬼产生于细节，总部审核的内容通常为企业的资质、广告的内容、广告的图片等等，一般不会审核“二次跳转”的链接，这为非法行为提供了空间。

“老板们不明着跟你讲要怎么做，但对业绩是有要求的，今年60个亿，明年就要61个亿，你有必须要完成的指标”，上述信息流广告代理人士告诉新京报记者。

“续费率、上线率、消耗额都是考核的目标”,“每个城市也会有对比，工作节奏很快，压力也很大，我和我的两个同事都先后离职了”，上述今日头条前广告员工告诉新京报记者。

两位前员工均向新京报记者证实，在信息流广告的投放过程中，直销团队风险控制意识较强，代理商团队则出现问题的可能性稍高。今日头条方面的声明也证实，此次出现问题的广告为代理商团队。

上述信息流广告代理人员称：“相比今日头条，腾讯、百度对信息流广告的审核比较慎重，看到内容是涉及药品、保健品的几乎不接”，该人士表示。

分析人士指出，对广告变现的渴求，或许是导致今日头条放宽对广告跳转要求的主要原因。相比百度、腾讯等已经上市的公众公司，今日头条作为创业公司需要给投资人以交代。根据公开信息，今日头条已经进行了6轮融资，融资总金额接近100亿元。

今日头条营销中心总经理陈都烨在此前接受媒体采访时表示，2016年开始，今日头条开启了短视频的商业化，一年时间平台上的视频客户数量增加了169%，视频广告在平台上的占比从3%增加到18%。

今日头条方面告诉新京报记者，公司现金流充足，不只来源于投资人，还来源于自身造血，信息流广告、直播等均是盈利方式。

《视听许可证》存隐忧

“阳光宽频网”一度无法打开，其视听许可证已经到期。