在微信群里大家应该看到过被转发的支付包红包口令,当发现一个可以领到红包的支付宝口令时,很多人都会分享给自己的朋友或家人,或是分享在自己活跃的微信群里。原因不难理解,因为人性趋利,而且这是一个能够“帮助他人”的社交货币,所以大家会愿意去主动分享。
在新年期间,人们的联系更频繁、对红包也更敏感,分享的概率也会大大提升。于是我们参照支付宝口令红包,做出了“公众号内回复口令领红包”的发红包方式,并据此设计了用户传播路径:
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主要就是把“输入口令”和“领红包”进行绑定,引导用户将“在公众号输入红包口令”作为领红包的默认选择。这样,在发放红包时,种子用户在短时间内产生大量自发传播,而传播会直接引导成为关注,借助惯性原理,就能够带来大量额外新增粉丝。
③红包的设计
对于本次活动而言,红包H5页面是主要的流量承接环节,承担着这次活动的绝大部分流量以及给粉丝发放红包这一关键行为,所以尤为重要。
在产品UI设计和文案上我们参考了微信红包和支付宝红包;功能设计上,参考滴滴红包在领取后页面放入了一个icon,以便在用户在领红包后,可以引导其完成置顶公众号的行为,形成闭环。同时icon也可以作为合作方的广告转化入口,提高合作方的收益。
除了产品设计,红包的发放策略也是一个重点。微信相关接口规定单个红包最低是1元,在成本恒定的情况下想让更多人领取到,同时要保持强吸引力,只能通过一些细节设计,比如红包金额显得比较随机,有部分大额红包等,以此提高用户对红包的感知价值。
三、活动执行
活动执行主要分为准备阶段和落地阶段。
准备阶段是活动策划方案基本完成后开始执行,主要是为活动落地做前期准备。这时首要流程就是立项,以便协调设计、产品和研发等相关资源;项目执行中要点是沟通明确需求,确定项目主要时间节点,再按计划准时进行推进。同时,因为涉及到与第三方合作,为了方便沟通,也可以制作活动合作文档。
落地阶段是活动进行的那几天。我们要做的主要是关注活动进展,确保活动按照计划落地,同时,还需要监控相关活动表现和数据是否符合预期。对于本次活动,比较关键的有回复红包口令消息情况、红包领取情况、粉丝新增和取关等,同时因为微信提供的数据有限,我通过手动备注记录了活动新增粉丝的次日、二日、三日取关率…等数据。
在对数据和活动表现进行监控时,我们可能会发现一些问题,这时就需要对其进行及时优化。比如,在活动过程中,我发现了“有很多人输错口令”的现象,比例在10%左右,于是根据用户行为流程推断出引导用户获取红包口令的过程中引导文案可能有问题,优化了引导文案后,次日活动就极少出现输错口令的现象。
四、活动完成后
3天的红包活动完成后,带来了大量新增粉丝,如何使其留存下来是最大的问题。虽然留存的任务单靠运营是无法完成的,最主要还是取决于产品也就是公众号本身,但我们能通过一些方法去激活用户减少流失。
因为以前实习时负责过一个用100万打车红包预算增粉20W的项目,算是有类似的个人经验,所以针对留存做了一些小的运营动作,比如在活动结束后马上推一篇准备好的公众号历史干货合集文章,将领红包的回复替换成领取干货资料包等等,总结要点就是让新增粉丝在活跃期内时感受到这个公众号对其有价值。
因为公众号本身是定位于通过财经、干货方法、理财等内容帮助粉丝财富增长,而赚钱是个通用需求;以及粉丝活跃度高、活动前后每天收到的几百条留言基本正面性质等等产品自身原因(欢迎金主来撩),最终数据反映:活动增长的新粉整体次日、3日、7日流失率都不算太高,处于可接受的范围内;老粉丝在活动期间的流失只比以往日常略提升了一点。
到这里,这次活动才终于算是圆满结束。
五、活动总结
这次活动可以说是做得非常顺心的一次,因为活动策划阶段的考虑和判断都碰对了,活动执行表现完全与设想基本一致,粉丝跟着你的活动节奏和预埋路径在参与,所以用户行为和效果都在意料之内。活动的优点主要也表现在此,活动效果不错,能有效提高公众号粉丝活跃和粉丝增长,增粉来自于用户主动推荐,风险和成本较低,具有一定可复用性。
缺点则在于这个活动本质是利用现金吸引用户参与和关注,无法带来需求精准的粉丝(还会有羊毛党),且流失较大。单纯为了涨粉的话,因为有投入门槛,ROI与产品自身留存能力相关,所以对于很多号而言可能不一定适合。
最后分享一下我自己的一些运营经验,因为在运营学习中阅读过很多相关书籍,受到许多前辈分享的运营方法论影响,这些理论结合自己的实践就形成了我理解的运营,可以总结为4点:设定目标、关键驱动元素、方案设计、试错调优。
只有拆解目标和用户行为流程找到关键驱动元素,再根据目标用户去整合资源形成可执行方案,并对关键流程节点试错调优,使其达到高效运行的状态,才能真正确保运营活动的效果。
作者:张伟中,95后运营人
本文由 @张伟中 原创发布。未经许可,禁止转载。
编辑:未知
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