近千万的房子在公众号上卖！地产品牌为何投放情感号？

　　广告业有条隐形鄙视链：汽车>互联网>家电>快消>保健品>房地产，最底层的，永远是房地产广告，其历史原因若真要追溯起来，大概是因为——

　　尽管评价不一定客观，但在大多数人印象中，房地产广告总在大俗大雅间游走，或者崇尚王公贵族的生活，文案尽显尊贵之意：

　　或者“知音体”复现，震惊文坛!

　　最近，有一则广告舍弃了类似的套路，没有过于直接的文案，而是克制地讲故事，描绘场景：

　　再过10多年，你不是特别丧的人，一般已经有了房子，生活进入稳定状态，年轻时那种急切地想了解，想拥有，想战斗的激情，似乎逐渐消失了，像你的腹肌一样。你得到这一切也不容易，没人能够批评你，但是，这种无欲望状态预示着危险，它宣布了你的停止。

　　确定这是房地产广告???

　　重要的是，这则自带地域性的房地产广告，并未投放在杭州当地的路标广告牌或商场大屏幕上，而是现身于情感类公众号文章。

　　要知道，这大概是第一次房地产品牌选择和情感类自媒体合作。

　　房地产品牌和情感号?

　　如此不搭的两者为何会走在一起?

　　除“连岳”外，中粮·梦栖祥云此次还投放了“不畏将来不念过去”“噗嗤大叔”两个情感类账号。看起来，产品本身和宣传渠道并不搭。

　　从品类而言，情感类账号的广告主多为互联网电商类，以头部大号咪蒙为例，复投次数最多的是哒哒英语，通过阅读原文链接，即可完成转化，而中粮·梦栖祥云房产属于实体项目，也不支持线上销售。

投放咪蒙的品牌分类

　　从价格上看，越贵的品牌在自媒体上越不好卖，中粮·梦栖祥云属于杭州的洋房别墅项目，洋房总价大概在350-500w，排屋总价700w-1000w。(已经不能用贵来形容了……)

　　从地域上看，中粮·梦栖祥云立于杭州，而“连岳”“不畏将来不念过去”“噗嗤大叔”这三个情感号的粉丝却没有地域限制，遍布全国，并不是传统意义上的精准投放。

　　既然如此，为何此次中粮选择三个情感号投放?具体效果又如何呢?我们和中粮梦栖祥云常务副总经理唐姚简单聊了聊。

　　新榜：在投放前，你们想要达到的目标是什么?(销量/品牌调性/其他?)

　　中粮：希望通过投放寻找到拥有共同价值观和追求的人，和大家产生感情上和价值观上的共鸣。同时，也是项目品牌的露出。

　　新榜：电商品牌投放自媒体时，可以通过阅读原文来了解转化情况。中粮属于实体营销，如何统计这次投放的转化情况?

　　中粮：实际上，在这次决定投放之前，我们并没有希望它带来太多销售上面的转化。我们认为更重要的是通过这样一次情感共鸣，对中粮品牌和项目的产品理念进行有效输出。客户认可我们的理念，同时也被打动了，后面的销售就是水到渠成的事了。

　　我们的产品是价格高昂的房子，区别于普通的电商品牌，没有成熟的电商通路，通过这次投放，我们也希望给整个房地产行业带来一点新鲜的东西，算是一次营销的全新尝试吧!

　　新榜：投放效果是否有达到预期?

　　中粮：我们认为还是比较成功的，品牌和产品理念得到了很好的曝光。光是“连岳”就创造了10万+的阅读量，看到了粉丝的有效互动，也有导流到我们自己的官微。微博的曝光量就更大了，加上其他载体和我们自己的阵地，已经达到了百万的曝光。

　　新榜：文末贴片有公众号的二维码，涨粉情况怎么样?

　　中粮：从投放到现在，公众号涨了将近2000粉丝，虽然不是特别多，不过就像连岳一样，认同感是最重要的，质量远比泛泛的数量更有意义。

　　新榜：接下来会继续投放类似的情感号吗?在宣发投放上有哪些规划?

　　中粮：会，我们会继续通过发自内心的感情去和大家沟通，如果说有购买门槛，那这就是最高的门槛，你是否认同我们的观点，是否和我们拥有一样的追求和期待。

　　新榜：你们如何评价这一次投放?

　　中粮：说实话，这次的成果远超预料，其实一开始选择用这种方式去做，我们虽然有信心，但也有一定的顾虑，因为这种形式是前所未有的。但是现在从浏览量、留言数，以及大家的反应来看，这是一个惊喜，是营销创新、房地产营销的创新。

　　案例总结

　　地产广告新尝试，从情感上和价值观上引发共鸣

　　此次，房地产品牌与自媒体合作的宣传形式确实很新颖，但这并非第一次。

　　去年8月，时尚类账号“黎贝卡的异想世界”推文《推广||这位百岁美人教给我们的事》，为广州珠江新城的凯旋新世界做宣传。文章中，黎贝卡坦诚表示“第一次做房产推广，real忐忑”。从评论区来看，不少读者都对房子产生了浓厚的兴趣。

　　这次，中粮扩大了房地产投放品类的范围，选择关联度较小的情感号，文章从感性维度来唤醒人们的共鸣，算是一次新尝试。

　　效果上，投放文章数据情况不错，两篇文章点赞评论在2千以上。但从微信指数来看，热度没有明显上升，没有引起大范围传播，一方面内容不够爆，另一方面，投放量级不够大。

　　先输出品牌调性，再输出产品

　　大部分品牌投放自媒体都为了销售，而这次中粮·梦栖祥云投放情感号，文末并未导入任何购买链接，投放目的只是为了向受众传达品牌调性。

　　事实上，中粮·梦栖祥云的产品在投放广告还未正式定价，原本就处在初步推广阶段，需要先向用户输出品牌调性，再输出产品。

　　以往，地产品牌更偏爱通过长线媒体(广告牌、路旗)来完成这一阶段的宣传，此次中粮·梦栖祥云选择自媒体，通过优质内容来影响用户。从评论区反馈来看，效果很不错。

　　另外，投放文案文末的二维码，能直接为中粮·梦栖祥云产品公众号导流，储存精准用户。

　　卖车卖房子……公众号上到底能卖什么?

　　卖书、卖课、卖化妆品、卖衣服、卖包、卖车、卖房子……各种品类，公众号上到底都能卖什么?边界仍在扩大。品牌主与自媒体之间的合作仍存在无限可能性。

　　黎贝卡卖车和包先生卖包

编辑：未知