作为直接从PC互联网进入移动互联网的新媒体运营,我仍能透过新媒体感受到传统媒体的严峻形式。传统媒体被互联网逼到了死角,大批纸媒总编、主编、记者辞职转型新媒体。
比如一条的创始人徐沪生就是外滩画报的前总编辑,而蜚声上海及国内新闻圈的外滩画报早在2016年初就休刊了。小公举上个月采访的一朵恰巧就是外滩画报的前任记者,其自己创办的公众号也已经有了20万家居粉丝。点击阅读《专访丨第1整理术》
绝大多数纸媒转型新媒,都依托于微博、公众号、今日头条等平台做自媒体。内容形式和纸媒时期其实一样,不外乎于民生新闻,顶多增加了吃喝玩乐内容,靠CPT和CPM广告盈利,商业能力强的做CPA和CPS,但是到了如今2017年,纸媒转型新媒后的粉丝及营收也已经增长乏力。
不过在这其中,小公举观察到一匹黑马,公众号叫做“行周末”,同样是纸媒转型新媒,这个公众号堪称全国周报转型最成功的案例。
其团队瞄准了杭州本地,单个公众号“行周末”拥有近80万粉丝,是杭州生活类第一大号。整个微信矩阵拥有150万粉丝,这个数据其团队只花了2年就完成了,在纸媒转型新媒大军中堪称奇迹。
行周末的定位有两点,一是以消费升级为中心商业化运营,二是主打消费媒体、消费服务、消费投资。
2016年7月,由资深传统媒体人徐小芳创办的饮羽传媒(也就是行周末的主体公司)获得了由吴晓波、曹国熊领投的800万元天使轮融资,是国内传统媒体转型后获得资本认可的经典案例。
与绝大多数纸媒转型新媒不一样,行周末剑走偏锋,其最大的特色就是,内容除了是原创,95%以上均为商业性的爆款活动。他们通过这种方式盈利,并非靠传统的CPT和CPM广告盈利,最大限度的挖掘出了公众号及粉丝的潜在价值。
据创始人徐小芳透露,其新媒体团队共有40人,架构出了6个部门,年营收已经达到数千万。
今天,小公举独家对话“行周末”的创始人@徐小芳,和她聊一聊:
公众号“行周末”是怎样运营的?
传统纸媒如何转型新媒体?
营收几千万,行周末的商业模式是什么?
纸媒转型做新媒
Q1、公众号运营了多久?粉丝数量是多少?用户画像是怎样的?
徐小芳:
我们先创办了行周末,运营了2年。今年又创办了三个公众号,这三个号分别运营了大半年。
主要涉及“杭州吃喝玩乐”、“女性时尚”、“旅游”等不同领域,形成了150万微信粉丝矩阵,用户群体以80后-90后为主。
Q2、为什么想到创办地方公众号?从传统纸媒向新媒体转型的过程中遇到过什么困难?对于媒体转型你有什么看法?
徐小芳:
其实创办地方号对我们来说是水到渠成的事情,因为行周末之前是深耕杭州12年的生活周报,之前叫《行报》,创办于2004年。2011年因为刊号的问题,我们把名字改为《行周末》,这个名字就一直保存下来了。
纸媒时代,我们曾经历一个相对辉煌的时期,那时几乎一报难求,经常周五上午上报刊亭,下午就抢售一空,很多摊主想补报纸都补不到,当时专业机构的报告中,我们的广告影响力仅次于都市快报。
但随着互联网的发展,阅读方式的改变,以及杭州报刊亭几乎消失殆尽,到了2014-2015年,纸媒销量就进入了一个急速下滑期。
当时我作为报纸主编,想了很多办法想改变颓势,比如改版,做更多的读者活动,甚至想着如何将纸媒和新媒体结合阅读,一些延伸阅读可以通过扫描二维码去网上阅读。
但后来我明白,新媒体是大趋势,不是我个人能改变的。所以2016年11月11日,也就是报纸12周岁的那天,我们选择了和纸媒告别,正式进入新媒体。
在2015年9月,当我意识到纸媒危险的时候,我就决定新媒体和纸媒两手一起抓。在那之前,很多纸媒的新媒体都属于附属的,很多甚至都是实习生在做,我们当时也是实习生在做,做了半年,粉丝才1000多。
9月30日,我开了个全员大会,讲了新媒体的重要性,希望大家可以和我一起开辟一块新的领地。
因为我们是周报,平时工作生活相对比较舒服,一周忙个两三天,除了周二清样会晚点下班,其他其他时间都是下午1点半上班,5点半下班。非常自由。
我说从今天开始,谁愿意和我一起,放弃以前舒适的生活,进入一个每天都连轴转,可能每天都要加班的状态,谁愿意和我一起,来证明我们自己的能力。
如果我们没有发展,那么意味着行周末这个品牌将毁在我们的手里。那时会上有4个人举手,都属于我们报社的中坚力量,比如首席记者,首席设计。我当时内心的期望值是至少两个人举手,所以人数其实比我想象得多。
我很理解同事不愿意来做新媒体得原因,一是确实不想打乱本来得舒适生活,二是在那个时代,报纸编辑与记者在外面还是挺受尊重的,但新媒体编辑就没那么光鲜了。
Q3、 创办公众号之前你是做什么的?一直是做媒体出身吗?原先的工作经验对于后来运营公众号有什么优势吗?
徐小芳:
创办公众号之前我是行周末纸媒的主编。
2002年6月我毕业于中国计量学院,学的是工科,电子工程系,2002年4月考试进入青年时报,先是做了半年的世界杯编辑,后来负责生活专题和情感版。
行周末创始人徐小芳
2004年11月和当时的一群同事从青年时报出来,一起创办了《行报》,所以我在媒体行业已经15年了。
原先的工作经验还是有优势的,因为公众号对我们来讲,其实只是媒介改了,但新闻要素以及如何写一篇好稿子的基础还在。新媒体对于传统纸媒来讲,可能更需要你一针见血的能力,这正是我们十几年工作中获得的最宝贵的经验。
同时,经历过纸媒时代,你会更明白责任、诚信、公正的重要性。所以,就算现在我们已经不做纸媒了,我每次会上都还会强调“公信力”。我觉得这是我们长久的根基之一。
我觉得我们比较幸运,没遇到太多的困难。我们应该是全国周报转型成功的案例之一。
运营模式
Q4、 第一批种子用户是如何获取的?
徐小芳:
第一批用户靠的就是辛苦和内容。
那时我们看到哪里有和我们用户匹配的活动,我们扛着水和报纸就去了。比如文博会之类的活动等。
我们其中几个姑娘都练成了大力士,扛起一大捆报纸能跑得跟风一样。还要和每个关注我们的人耐心解释我们是做什么事,每次回来后嗓子都哑了。但与此同时收获了好几万优质粉丝。
Q5、有几个人的运营团队?分工是怎样的?内容是如何去生产的?
徐小芳:
我们现在团队40个人,内容部,运营部,旅游部,众筹部,综合业务部和视觉部,总共6个部门。
内容其实只是我们的前端,我们现在做得更多的是深耕垂直化运营,商家全程陪护式运营,我们会收取服务费用以及拥有分红权。
Q6、你每天推送文章的内容素材是从哪儿获得的?有哪几种内容?
徐小芳:
我们的内容素材分两种,第一种是商家提供,我们会核实是否是优质内容;第一种是我们主动出击,根据我们的热文要素寻找选题。
Q7、公众号写过不少10万+,对于爆文有什么创作技巧可以进行分享?
徐小芳:
首先是定位,其次是优质内容,我们有一份PPT,给大家看一下。
商业模式
Q8、公众号的商业模式是怎样的?有哪些业务?每个月营收多少?
徐小芳:
我们现在的定位是——深耕区域消费的运营商,连接消费者和商家,让消费者和商家都获利。
我们有三大方向,第一块是媒体,第二块是深度运营,第三块是资产拥有。
我们之前做报纸虽然做的风风火火,但其实一直都没挣钱,一直很穷。所以今年年初我和团队说,穷人创业,我们今年先证明自己是能赚钱的,下半年开始根据我们模式大展宏图,我们基本上实现了。
细化下来,我们有四大业务,广告/文案、全案/执行、消费众筹/消费投资、视频照片拍摄与制作。
编辑:未知
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